Po čtyřech náročných čtvrtletích, kdy prodeje stagnovaly a zisky velkých značek utrpěly, přichází náznaky obratu. Podle analytiků pod vedením Erwanna Rambourga by se druhá polovina roku 2025 mohla stát obdobím postupného oživení a rok 2026 by měl přinést stabilnější růst.HSBC očekává, že v druhé polovině roku vzrostou tržby pokrytých značek v průměru o 3 %, což je pozitivní změna po předchozím 1% poklesu ve druhém čtvrtletí. K lepším výsledkům by měla přispět příznivější srovnávací základna v Evropě a Japonsku, oživení sentimentu čínských spotřebitelů a také uvedení nových produktů s dostupnějšími cenami. Analytici zároveň upozorňují, že ačkoli američtí zákazníci čelí krátkodobým překážkám, jako je inflace či obtížnější srovnání s loňským povolebním boomem, nečeká je „katastrofický scénář“.Měkký luxus v centru pozornostiPodle HSBC se největší dynamika očekává v segmentu tzv. měkkého luxusu – tedy v oblasti módy, koženého zboží a doplňků. Tyto značky v posledním roce bojovaly s přehnaným růstem cen, kreativní stagnací a slabší poptávkou. Analytici však tvrdí, že právě tyto společnosti začínají hledat nová řešení a vracejí se ke strategii, která více reflektuje potřeby zákazníků.Problémem byla částečně makroekonomická situace – výkyvy měnových kurzů, obavy z recese a geopolitické napětí. Rambourg ale otevřeně přiznává, že za problémy sektoru mohly i chyby samotných značek. Mnohé z nich podle něj ztratily kontakt se zákazníky a příliš spoléhaly na zvýšení cen, místo aby pracovaly na kreativitě a kvalitě kolekcí. Tento trend však začíná slábnout, což otevírá cestu k lepším výsledkům.HSBC mění doporučení: LVMH a Kering jako hlavní favoritéAby odrážela změny na trhu, HSBC upravila investiční doporučení pro hlavní luxusní skupiny. Společnost Hermes byla snížena z hodnocení „koupit“ na „držet“ kvůli omezenému prostoru pro zrychlení prodeje, a to i přes její silný obchodní model. Naopak LVMH a Kering se stávají hlavními favority pro investory.V případě LVMH analytici vyzdvihují oživení značky Dior, opatření na snížení nákladů a potenciál zjednodušení korporátní struktury. Na základě těchto faktorů zvýšili cílovou cenu z 535 EUR na 625 EUR, což signalizuje silnou důvěru v budoucí růst společnosti.U Keringu je situace odlišná, ale rovněž pozitivní. Příchod nového generálního ředitele Luca de Meo je vnímán jako klíčový faktor pro strategickou restrukturalizaci firmy. HSBC zvýšila cílovou cenu pro Kering z 200 EUR na 300 EUR, což odráží očekávání, že nové vedení získá čas na provedení zásadních změn a obnovení značek ve skupině.Chcete využít této příležitosti?Návrat k růstu tržeb a investiční strategieLVMH a Kering byly v posledních čtvrtletích jedněmi z nejslabších hráčů sektoru – tržby Keringu klesly ve druhém čtvrtletí meziročně o 15 % a divize módy a koženého zboží LVMH zaznamenala pokles o 9 %. Přesto HSBC věří v „viditelné oživení druhé derivace tržeb“, což znamená, že tempo poklesu se zpomaluje a v příštích kvartálech by mělo dojít k obratu.Analytici zároveň upozorňují investory, aby se nesoustředili pouze na tradiční ukazatele, jako je ocenění akcií nebo růst marží, ale více sledovali trajektorii dynamiky tržeb. Podle HSBC je klíčové kupovat akcie těch společností, u nichž se zrychluje růst tržeb, nikoliv pouze proto, že vypadají levně.Zvláštní pozornost si zaslouží zejména značky v portfoliích LVMH a Kering, které v posledních letech nejvíce utrpěly kvůli kombinaci vysokých cen a nedostatku kreativity. HSBC však věří, že tyto firmy nyní našly cestu k novému růstu díky inovativním kolekcím a lepšímu řízení produktových portfolií.Podle odborníků tak rok 2025 představuje zásadní přelom pro celý sektor luxusního zboží. S oživením spotřebitelské poptávky v Číně, stabilizací evropských a japonských trhů a přizpůsobením cenové strategie se luxusní značky připravují na návrat k silnějším výsledkům.