Podle čtvrteční zprávy poradenské společnosti Bain & Company nyní hráči jako Alibaba, ByteDance (provozující TikTok Shop), Shein či Temu společnosti PDD dohromady ovládají přibližně polovinu trhu online nakupování v zemích jako Indonésie, Thajsko či Filipíny. Tento prudký růst není náhodný – jedná se o kombinaci agresivních investic, chytré digitalizace, optimalizace logistiky a hlubokého porozumění zákaznickému chování, které si čínské společnosti vybudovaly na svém rozsáhlém domácím trhu.

Zpráva zároveň naznačuje, že tato expanze probíhá navzdory zpomalení čínské ekonomiky a zvýšenému geopolitickému napětí, zejména mezi Čínou a Spojenými státy. Čínské společnosti tak hledají nové růstové příležitosti mimo domácí prostředí, a jihovýchodní Asie se ukazuje jako ideální region: rychlý růst populace, zvyšující se využívání mobilního internetu, mladá digitální generace a relativně nižší úroveň dosavadní online infrastruktury v některých zemích. Podle Bain tak čínský maloobchod „nevstupuje do období útlumu kvůli clům, ale spíše do nové fáze internacionalizace.“

Jedním ze symbolů tohoto trendu je rozšíření nákupní události Den svobodných (Singles’ Day), která je tradičně největší nákupní akcí na světě a pochází právě z čínského ekosystému Alibaby. Letos Alibaba prostřednictvím platformy Taobao rozšířila tuto akci do více než 20 regionů. To signalizuje snahu posunout svůj model mimo hranice Číny a konkurovat tak globálním obdobám, jako je americký Black Friday. Přitom není dlouho, co byla tato nákupní událost propagována mimo Čínu pouze minimálně – ale nyní se stává součástí globálních spotřebitelských návyků, zejména v Malajsii, Indonésii a Thajsku, kde má Taobao rostoucí komunitu zákazníků.

Významný je také růst mezinárodní digitální divize Alibaby, která vykázala meziroční nárůst tržeb o 19 % na 34,74 miliardy jüanů (~4,85 miliardy dolarů). Přesto jde stále o menší číslo ve srovnání s domácím čínským online podnikáním Alibaby, které dosáhlo 140,07 miliardy jüanů. Je ale zřejmé, že čínské společnosti si budují více diverzifikované příjmové zdroje, což je důležité zejména vzhledem k rychlému vývoji domácího prostředí, silné konkurenci a potřebě posilovat ziskovost.

Alibaba Group Holding Limited (BABA)

Dalším ukazatelem expanze je nárůst financování pro malé čínské obchodníky, kteří chtějí prodávat do zahraničí. Startup FundPark například během jednoho roku zprostředkoval půjčky v hodnotě 3 miliardy dolarů firmám zaměřeným na zahraniční e-commerce – stejnou částku přitom dříve půjčil až za šest let. Startup, podpořený financemi od Goldman Sachs a HSBC, zároveň oznámil vývoj nástroje založeného na umělé inteligenci, který má obchodníkům pomoci lépe zvládat nejistoty plynoucí z rozdílných cel a exportních podmínek.

Velkou výhodou čínských společností je také zkušenost s hyperkonkurenčním domácím trhem, kde se prosadily díky rychlým inovacím, intenzivnímu využívání živého vysílání (livestream commerce), důrazu na personalizaci nákupní zkušenosti a extrémně efektivní logistice. Ne náhodou právě v Číně Amazon v roce 2019 ukončil své e-commerce operace, protože nebyl schopen držet krok s domácími hráči, kteří lépe rozuměli lokálním spotřebitelským zvyklostem a byli ochotni inovovat rychleji.

Nicméně expanze čínských firem do zahraničí není všude jednoduchá. Například v Singapuru Alibaba prostřednictvím své platformy Lazada ztratila část trhu ve prospěch regionálního rivala Shopee. Podobně v USA zůstávají dominantní hráči Amazon a Walmart – čínské e-commerce firmy zde ovládají jen malý podíl, podle Bain pouze 5 %, což ukazuje, že americký trh je kulturně, logisticky i regulatorně odlišný.

Rovněž je třeba zdůraznit, že Amazon i Walmart sami expandují do zahraničí a mají dostatek kapitálu, aby mohli reagovat na výzvy. Amazon například vykázal tržby z mezinárodního segmentu ve výši 36,76 miliardy dolarů za čtvrtletí končící 30. červnem, zatímco Walmart zaznamenal růst online prodeje v USA o 22 % meziročně.

Celkově však platí, že jihovýchodní Asie se stává klíčovým bojištěm mezi místními hráči a čínskými platformami. Trh je velký, rychle roste a spotřebitelé jsou velmi otevření levným a rychlým online nákupům. To je prostředí, ve kterém čínské firmy tradičně excelují – a také důvod, proč se očekává, že jejich vliv v regionu bude v následujících letech dále narůstat.

PDD Holdings Inc. (PDD)