Klíčové body

UBS očekává v roce 2026 pětiprocentní růst tržeb evropského luxusu
Oživení závisí na čínské poptávce a kreativních změnách značek
Američtí spotřebitelé mají být hlavním tahounem růstu odvětví
Trend „tichého luxusu“ ustupuje odvážnějším a výraznějším designům

Nejnovější analýza společnosti UBS předpokládá, že rok 2026 bude představovat obrat ve vývoji celého odvětví, které se doposud potýkalo s dvacetiprocentním propadem zisků a stagnací tržeb. Podle odhadů UBS by mělo dojít k přibližně pětiprocentnímu organickému růstu tržeb, což kontrastuje s předpokládaným nevýrazným výsledkem roku 2025. Zisk na akcii by mohl po aktuálním 12% poklesu vzrůst o stejných 12 %, což naznačuje návrat k udržitelnější ziskovosti.

Výhled na rok 2026 však stojí na několika klíčových předpokladech. Jedním z nich je stabilizace čínské poptávky, která v roce 2025 tvoří přibližně 26 % všech tržeb v tomto segmentu. Po dlouhém období oslabování poptávky začali čínští zákazníci vykazovat první jasnější známky oživení. Jejich návrat je pro evropské značky zásadní, protože výrazně ovlivňuje celosvětovou dynamiku luxusního trhu. Odvětví na situaci reagovalo tím, že zavedlo nová cenová pásma a současně jmenovalo nové kreativní ředitele – jen v roce 2025 proběhlo 15 výrazných změn, zatímco rok předtím jich bylo osm.

Společnosti očekávají i změnu dynamiky objemu prodejů. Po dvou letech poklesu by se měl objem zvýšit o tři procenta, přičemž další dvě procenta růstu mají přijít ze změn cenových hladin. Zajímavé je, že cenový růst bude výrazně nižší než v předchozích letech – v roce 2022 činil v průměru osm procent a v roce 2023 šest procent. Tento posun ukazuje, že prostor pro další dramatické zdražování se zmenšil a značky se více zaměřují na kreativní inovace a novou estetiku.

Důležitou roli sehraje i americký trh, který tvoří přibližně čtvrtinu globálních tržeb v luxusním segmentu. UBS očekává, že v roce 2026 porostou americké tržby o sedm procent, zatímco v roce 2025 mají růst o čtyři procenta. Spojené státy by tak měly představovat 34 % celkového růstu odvětví. Silnější růst se očekává i v Evropě, kde by spotřebitelé měli zvýšit výdaje o šest procent a přispět zhruba šestnácti procenty k celkovému růstu. Japonsko, které tvoří deset procent celkových tržeb, má růst kolem čtyř procent, a to navzdory napětí mezi Japonskem a Čínou, které omezuje turistické toky a mění nákupní chování.

Makléřská společnost identifikuje posun od estetiky „tichého luxusu“, která dominovala v posledních třech letech a byla charakteristická minimalistickými značkami jako Loro Piana a Brunello Cucinelli, k odvážnějším, maximalistickým designům. Značky, které staví na pestrých vzorech – například Missoni nebo Pucci – zaznamenávají zrychlení tržeb. UBS připomíná, že cykly módních trendů obvykle trvají tři až pět let, což může naznačovat začátek dalšího tematického období v luxusní módě. Kategorizace produktu navíc ukazuje, že šperky si drží rostoucí podíl na trhu – z 15 % v roce 2021 narostly na 18 % v roce 2024, zatímco tradiční kožené zboží mírně ustupuje.

Zajímavý je i vývoj cenové disciplíny u předních značek. UBS upozorňuje, že ceny šperků rostou stabilněji než kožené kabelky, což přispívá k odolnosti této kategorie. Například ikonický náramek Cartier Love zdražil od roku 2010 o 165 %, zatímco u oblíbené kabelky Chanel jumbo flap bag činí nárůst ceny 375 %. Tento rozdíl podporuje zájem o šperky jako o kategorii s rozumnější cenovou dynamikou.

Z pohledu ocenění se celý sektor – bez započtení společnosti Hermès – obchoduje s přibližně 83% prémií vůči indexu MSCI Europe, což přesahuje pětiletý průměr 75 %. UBS považuje za nejperspektivnější tituly společnosti Richemont a LVMH, zatímco u společnosti Prada snížila doporučení na neutrální. Naopak francouzsko-italská EssilorLuxottica získala zvýšení na „koupit“.

Chcete využít této příležitosti?

Závěrem UBS upozorňuje, že ačkoli se rýsuje obrat, odvětví je stále v rané fázi oživení. Skutečně výrazné zvýšení zisků se očekává až v druhé polovině roku 2026, protože mezi představením nových kolekcí a jejich uvedením do prodeje obvykle existuje delší časová prodleva.

Evropský sektor luxusního zboží se po dvou letech útlumu začíná dívat do budoucnosti s větším optimismem. Nejnovější analýza společnosti UBS předpokládá, že rok 2026 bude představovat obrat ve vývoji celého odvětví, které se doposud potýkalo s dvacetiprocentním propadem zisků a stagnací tržeb. Podle odhadů UBS by mělo dojít k přibližně pětiprocentnímu organickému růstu tržeb, což kontrastuje s předpokládaným nevýrazným výsledkem roku 2025. Zisk na akcii by mohl po aktuálním 12% poklesu vzrůst o stejných 12 %, což naznačuje návrat k udržitelnější ziskovosti. Výhled na rok 2026 však stojí na několika klíčových předpokladech. Jedním z nich je stabilizace čínské poptávky, která v roce 2025 tvoří přibližně 26 % všech tržeb v tomto segmentu. Po dlouhém období oslabování poptávky začali čínští zákazníci vykazovat první jasnější známky oživení. Jejich návrat je pro evropské značky zásadní, protože výrazně ovlivňuje celosvětovou dynamiku luxusního trhu. Odvětví na situaci reagovalo tím, že zavedlo nová cenová pásma a současně jmenovalo nové kreativní ředitele – jen v roce 2025 proběhlo 15 výrazných změn, zatímco rok předtím jich bylo osm. Zdroj: Reuters Společnosti očekávají i změnu dynamiky objemu prodejů. Po dvou letech poklesu by se měl objem zvýšit o tři procenta, přičemž další dvě procenta růstu mají přijít ze změn cenových hladin. Zajímavé je, že cenový růst bude výrazně nižší než v předchozích letech – v roce 2022 činil v průměru osm procent a v roce 2023 šest procent. Tento posun ukazuje, že prostor pro další dramatické zdražování se zmenšil a značky se více zaměřují na kreativní inovace a novou estetiku. Důležitou roli sehraje i americký trh, který tvoří přibližně čtvrtinu globálních tržeb v luxusním segmentu. UBS očekává, že v roce 2026 porostou americké tržby o sedm procent, zatímco v roce 2025 mají růst o čtyři procenta. Spojené státy by tak měly představovat 34 % celkového růstu odvětví. Silnější růst se očekává i v Evropě, kde by spotřebitelé měli zvýšit výdaje o šest procent a přispět zhruba šestnácti procenty k celkovému růstu. Japonsko, které tvoří deset procent celkových tržeb, má růst kolem čtyř procent, a to navzdory napětí mezi Japonskem a Čínou, které omezuje turistické toky a mění nákupní chování. Makléřská společnost identifikuje posun od estetiky „tichého luxusu“, která dominovala v posledních třech letech a byla charakteristická minimalistickými značkami jako Loro Piana a Brunello Cucinelli, k odvážnějším, maximalistickým designům. Značky, které staví na pestrých vzorech – například Missoni nebo Pucci – zaznamenávají zrychlení tržeb. UBS připomíná, že cykly módních trendů obvykle trvají tři až pět let, což může naznačovat začátek dalšího tematického období v luxusní módě. Kategorizace produktu navíc ukazuje, že šperky si drží rostoucí podíl na trhu – z 15 % v roce 2021 narostly na 18 % v roce 2024, zatímco tradiční kožené zboží mírně ustupuje. Zdroj: Bloomberg Zajímavý je i vývoj cenové disciplíny u předních značek. UBS upozorňuje, že ceny šperků rostou stabilněji než kožené kabelky, což přispívá k odolnosti této kategorie. Například ikonický náramek Cartier Love zdražil od roku 2010 o 165 %, zatímco u oblíbené kabelky Chanel jumbo flap bag činí nárůst ceny 375 %. Tento rozdíl podporuje zájem o šperky jako o kategorii s rozumnější cenovou dynamikou. Z pohledu ocenění se celý sektor – bez započtení společnosti Hermès – obchoduje s přibližně 83% prémií vůči indexu MSCI Europe, což přesahuje pětiletý průměr 75 %. UBS považuje za nejperspektivnější tituly společnosti Richemont a LVMH, zatímco u společnosti Prada snížila doporučení na neutrální. Naopak francouzsko-italská EssilorLuxottica získala zvýšení na „koupit“. Závěrem UBS upozorňuje, že ačkoli se rýsuje obrat, odvětví je stále v rané fázi oživení. Skutečně výrazné zvýšení zisků se očekává až v druhé polovině roku 2026, protože mezi představením nových kolekcí a jejich uvedením do prodeje obvykle existuje delší časová prodleva.