Hustá síť kaváren měla zachytit každodenní proud zákazníků na cestě do práce, během obědové pauzy i po skončení pracovní doby. Dnes se však tento přístup ukazuje jako problematický a firma od něj postupně ustupuje. Starbucks (SBUX) omezuje hustotu poboček ve velkých amerických městech Konkurence, práce na dálku a náklady mění jeho obchodní model Firma se více zaměřuje na předměstí a kvalitnější zážitek Návrat k „třetímu místu“ je složitější, než investoři čekali Společnost Starbucks (SBUX) strávila desítky let budováním strategie, jejímž cílem bylo stát se prakticky neoddělitelnou součástí městského života v New Yorku, Los Angeles a dalších velkých amerických metropolích. Ještě před lety se expanze Starbucks zdála bez hranic a stala se dokonce terčem popkulturních vtipů. Už v roce 1998 si satirický server Onion utahoval z toho, že „nový Starbucks se otevírá v toaletách stávajícího Starbucksu“. Komik Lewis Black později ironicky popisoval, jak v Houstonu narazil na dvě kavárny Starbucks stojící přímo naproti sobě. To, co kdysi symbolizovalo sílu značky a její schopnost ovládnout lukrativní lokality, se však v posledních letech začalo obracet proti ní. Firma dnes čelí kombinaci faktorů, které podkopávají její tradiční městský model: silné konkurenci, rozšíření práce na dálku a rostoucím nákladům. Nový generální ředitel Brian Niccol, který byl loni přetáhnut z Chipotle, proto otevřeně říká, že už nechce, aby pobočky Starbucks stály hned vedle sebe. Ústup z center velkých měst Součástí restrukturalizačního plánu v hodnotě jedné miliardy dolarů je uzavření přibližně 400 poboček po celých Spojených státech, především ve velkých městských oblastech. Nejviditelnější dopad má tento krok v New Yorku, kde bylo zavřeno 42 kaváren, což představuje asi 12 % všech místních poboček. Podle think-tanku Center for an Urban Future tím Starbucks dokonce přišel o pozici největšího řetězce na Manhattanu, kterou převzal Dunkin’. Uzavírání se ale netýká jen New Yorku. Společnost údajně letos zavřela více než 20 poboček v Los Angeles, 15 v Chicagu, sedm v San Francisku, šest v Minneapolisu, pět v Baltimoru a desítky dalších v jiných městech. Tento trend potvrzuje, že nejde o ojedinělý zásah, ale o systematickou změnu strategie. Zároveň však Starbucks netvrdí, že by se z velkých měst úplně stahoval. Firma prověřila více než 18 000 poboček v USA a Kanadě a podle vlastního vyjádření uzavřela ty, které nedosahovaly očekávaných výsledků nebo nesplňovaly standardy značky. Na rok 2026 plánuje otevřít nové kavárny a přestavět některé stávající, a to i v metropolích typu New York a Los Angeles, tentokrát však s novým designem a důrazem na „vylepšený zážitek“. Oběť vlastního úspěchu a změna spotřebitelského chování V mnoha ohledech je Starbucks obětí vlastního úspěchu. Právě on pomohl proměnit vnímání kávy jako levného, ryze funkčního nápoje v prémiový produkt a společenský zážitek. Před jeho nástupem si většina lidí nedokázala představit, že by za kávu platila více než dva dolary, natož aby běžně objednávala latte nebo jiné specializované nápoje. Dnes je však městské prostředí zaplaveno konkurencí. Vedle specializovaných kaváren a menších řetězců, jako jsou Gregory’s nebo Joe’s Coffee, se objevila také vlna podniků zaměřených na smoothie, bubble tea a další nápoje. Podle Arthura Rubinfelda, který v 90. letech a později v letech 2008 až 2016 stál za realitními a designovými strategiemi Starbucks, došlo v amerických městech k dramatickému nárůstu konkurenčních provozoven, které „ukrajují z obratu jednotlivých obchodů“. Tržby Starbucks v posledních letech stagnují a uzavření slabší pobočky může paradoxně zvýšit výkon jiné kavárny v okolí, která je větší, pohodlnější a stále dostatečně blízko pro loajální zákazníky. Značka, která vznikla v módní části Seattlu, je dnes v „padesátých letech“ své existence a analytici upozorňují, že větší prostor pro růst i zisk vidí spíše v předměstích než v drahých centrech měst. Práce na dálku, bezpečnost a „třetí místo“ Dalším zásadním faktorem je práce na dálku, která po pandemii oslabila tradiční model kaváren v centrálních obchodních čtvrtích. Města jako New York, Chicago, Los Angeles či San Francisco po roce 2020 přišla o část obyvatel, a i když se od roku 2023 trend začal obracet, dopady na každodenní provoz kaváren zůstávají patrné. Starbucks proto uzavřel pobočky v přízemích kancelářských budov, které byly závislé na masivním každodenním dojíždění. Firma se navíc potýkala s tím, že se její prodejny staly de facto veřejnými prostory, zejména co se týče využívání toalet. V roce 2022 bývalý generální ředitel Howard Schultz otevřeně mluvil o bezpečnostních problémech a o tom, že duševní krize v zemi se promítá i do provozu kaváren. Letos Starbucks ukončil politiku, která umožňovala komukoli pobývat v prodejnách nebo používat toalety bez nákupu, a začal vyvěšovat cedule zakazující žebrání, konzumaci alkoholu či vapování. Brian Niccol se mezitím snaží vrátit Starbucks k původní myšlence „třetího místa“ mezi domovem a prací. Firma plánuje během příštího roku renovovat zhruba 1 000 prodejen v USA, tedy asi 10 % vlastněných poboček, a vybavit je židlemi, pohovkami, stoly a elektrickými zásuvkami, aby se zákazníci cítili pohodlněji při delším posezení. Obrat však není jednoduchý. Akcie Starbucks letos klesly přibližně o 6 % a podle analytiků trvá změna déle, než investoři doufali. Největší výzvou zůstává sladění dvou protichůdných modelů: rychlého odbavení zákazníků „s kávou do ruky“ a vytvoření klidného prostoru pro ty, kteří si chtějí sednout a zůstat. Jak zaznělo v textu, „není to snadné vyřešit“ a jde o těžší úkol, než se na první pohled zdá.