Filmový portrét první dámy přišel v dosti napjaté době. Dokument ukazuje Melanii v nezvykle otevřené roli Amazon (AMZN) zaplatil za práva asi 40 milionů dolarů Kritici zmiňují nevhodné načasování premiéry Tržby z kin zatím působí nevýrazně Dokumentární film Melania natočený stylem „fly-on-the-wall“ přenesl Melanii Trumpovou do nezvykle otevřené role před kamerou. Snímek, který měl celosvětovou premiéru v kinech, představuje výrazný odklon od jejího dlouhodobě velmi soukromého veřejného vystupování. První dáma je známá tím, že si pečlivě vybírá veřejná vystoupení a většinu času tráví mimo Washington, zejména v Mar-a-Lago na Floridě a v Trump Tower v New Yorku. Film byl představen v nedávno přejmenovaném Trump-Kennedyho centru ve Washingtonu. Během vystoupení na pódiu Melania Trumpová poděkovala svému manželovi, prezidentovi Donaldu Trumpovi, což vyvolalo nadšenou reakci publika složeného převážně z prezidentových spojenců. Samotná akce však nebyla pouze společenskou událostí, ale oficiálním uvedením dokumentu, na němž se první dáma podílela jako koproducentka a měla redakční kontrolu nad jeho obsahem. Právě tato kombinace – osobní kontrola nad filmem a jeho uvedení v politicky vypjatém období – přitáhla pozornost kritiků. Dokument se objevil v době, kdy se po celých Spojených státech konaly protesty proti imigrační politice Bílého domu a kdy přetrvávaly obavy z krize dostupnosti bydlení. Podle některých pozorovatelů tak film vstoupil do veřejného prostoru v citlivém momentu. Michael LaRosa, bývalý tiskový mluvčí Jill Bidenové, uvedl, že první dáma podstupuje kalkulované, ale významné riziko, když se vystavuje veřejné kontrole. Podle něj jde o pokus formovat veřejné mínění, ať už pozitivním, nebo negativním směrem. Role Amazonu a finanční rozměr projektu Distribuci dokumentu zajistila společnost Amazon MGM Studios, patřící pod Amazon (AMZN) . Podle osob obeznámených s dohodou zaplatil Amazon za práva k dokumentu přibližně 40 milionů dolarů. Studio uvedlo, že film nabízí bezprecedentní přístup k období dvaceti dnů před loňskou inaugurací Donalda Trumpa. Prezident při premiéře prohlásil, že film má „velký glamour“ a že země potřebuje trochu glamouru. Právě tento důraz na styl a prezentaci se však stal terčem kritiky. Někteří komentátoři tvrdili, že film byl načasován nevhodně a že zapadá do širšího obrazu využívání prezidentské pozice k osobnímu prospěchu. Podle informovaných zdrojů šly zhruba dvě třetiny částky zaplacené Amazonem přímo první dámě. Afterparty po premiéře se konala v členském klubu Executive Branch, kde může členský poplatek dosahovat až 500 000 dolarů. Spoluzakladatelem klubu je Donald Trump Jr. a mezi majiteli figurují synové Stevea Witkoffa, zvláštního vyslance prezidenta. Soukromé promítání v Bílém domě se zúčastnily výrazné osobnosti včetně šéfa Amazonu Andyho Jassyho, šéfa Apple (AAPL) Tima Cooka a jordánské královny Ranji. Konalo se krátce poté, co federální agenti zastřelili zdravotního bratra z Minneapolis, což vyvolalo protesty. Tato časová souvislost byla další částí kritiky. Amazon navíc vyčlenil 35 milionů dolarů na marketing. Někteří současní i bývalí zaměstnanci firmy vnímali tento krok citlivě, zejména v kontextu snahy Jeffa Bezose udržovat dobré vztahy s administrativou. Bezos měl prominentní místo na inauguraci a v prosinci navštívil Mar-a-Lago. Krátce poté byla podepsána distribuční smlouva, jejíž hodnota výrazně převyšovala nabídku Disney (DIS). Podle zdrojů se však Bezos na samotném vyjednávání nepodílel. Skepticismus ohledně návratnosti a reakce veřejnosti Odborníci z filmového průmyslu vyjadřují pochybnosti o ekonomické návratnosti projektu. Prognostická společnost EntTelligence odhaduje tržby z premiérového víkendu na 8 milionů dolarů, což je v porovnání s celkovými náklady relativně nízké číslo. Data z kin naznačují spíše vlažný zájem. AMC Theatres (AMC) i Cineworld na žádosti o komentář k předprodejům nereagovaly. Prezident sice tvrdil, že vstupenky mizí rychle, ale rezervační systémy ukazovaly dostatek volných míst. Například kino AMC Empire 25 poblíž Times Square prodalo do pátečního rána zhruba 40 vstupenek na pět projekcí. Ted Hope, bývalý spoluvýkonný ředitel Amazon Studios, uvedl, že dostupná data nenaznačují, že by se investice mohla snadno vrátit. Podle něj projekt působí, jako by sledoval i jiné cíle než čistě komerční. Popularita první dámy je dlouhodobě smíšená. Na konci prvního funkčního období jejího manžela byla podle CNN/SSRS nejméně oblíbenou první dámou v průzkumech. Novější data YouGov ukazují, že 31 % dospělých Američanů má na Melanii Trumpovou pozitivní názor, zatímco 47 % negativní. U prezidenta je poměr 33 % ku 55 %. Podporovatelé však tvrdí, že veřejnost má zájem poznat její osobní příběh, rodinu, podnikání i filantropii. Podle nich dokument reaguje na dlouhodobou poptávku po bližším pohledu na osobnost, která byla dosud spíše zdrženlivá.