Je společnost Chipotle Mexican Grill připravena na další neúspěch?

Společnost Chipotle Mexican Grill (CMG) touží po něčem novém a zářivém. Ještě tento měsíc chce v kalifornské Santa Monice otevřít nový koncept – Farmesa Fresh Eatery. Oficiálně bude otevřen příští měsíc.

Farmesa bude používat osvědčený přístup Chipotle, který spočívá v prípravě rychlého občerstvení. Farmesa se chce vyrovnat Sweetgreenu a dalším špičkovým salátovým restauracím.

Je snadné instinktivně věřit, že Chipotle má šanci uspět. Farmesa je kombinace ze slov farm a mesa, což je španělský výraz pro stůl. Doslovný koncept „farm-to-table“ je zastáncem mantry společnosti Chipotle „jídlo s integritou“. Odlišuje se od Chipotle a nabízí vyšší ceny, a je tak téměř vzrušující vidět, jak se miláček stravovacích zařízení pokouší zazářit s konceptem, který by neměl kanibalizovat jeho vlajkový řetězec. Kamenem úrazu je, že Chipotle má příšerné zkušenosti s jinými nápady mimo jídel Chipotle Mexican Grill.

Je to už tucet let, co Chipotle otevřel dveře své první jihovýchodní asijské kuchyně ShopHouse. Byl jsem tam během prvního týdne po slavnostním otevření a byl jsem ohromen tím, jak snadno se podařilo přizpůsobit původní příručku Chipotle jinému etnickému směru. ShopHouse byl zpočátku populární a rozšířil se do několika dalších provozoven. Poslední provozovnu ShopHouse zavřeli v roce 2017.

V době, kdy Chipotle ukončil provoz ShopHouse, zaměřil své kreativní úsilí na hamburgery a uvedl na trh restauraci Tasty Made. V naději, že se prosadí v tehdy rychle rostoucí kategorii „lepších hamburgerů“, byl Tasty Made propadákem. Nikdy se nedostal přes pilotní provozovnu a na začátku roku 2018 ukončil svou činnost.

Mezi fiaskem ShopHouse a Tasty Made se Chipotle spojil s místním konceptem pizzerie, který nabíral na síle. Spolupráce na rozšíření pizzerie Pizzeria Locale mimo Denver v roce 2013 byla zpočátku oslavována. Ale stejně jako pizza, která spadne z pece na zem, to bylo pro Chipotle jen další zbytečně vyhozené těsto. Všechny pobočky mimo Denver by Chipotle v roce 2018 uzavřel. Když si odmyslíme slovo lokální, zůstane v oblasti Denveru jen pět pizzerií.

Chipotle má za posledních dvanáct let bilanci 0:3 při zavádění nových konceptů. Řídila se správnými trendy. Jihovýchodní asijské kuchyni, lepším hamburgerům a konceptům rychlé pizzy na objednávku se nadále daří. Vytrhnout stránky z příručky Sweetgreen je správné, ale bude to tentokrát jiné?

Na obranu Chipotle je třeba říci, že je to právě ona, kdo má příručku, která se jinde běžně opakuje. Blaze Pizza, Sweetgreen a další úspěšné koncepty rychlého občerstvení okopírovaly přístup montážní linky, který Chipotle prosazuje. Neznamená to, že Chipotle může tento návod ukrást zpět.

To neznamená, že společnost Farmesa neuspěje. Pro začátek je to první nový koncept pod vedením generálního ředitele Briana Niccola. Bývalý šéf Taco Bell přišel do Chipotle na začátku roku 2018, právě včas, aby zavřel osamocený podnik Tasty Made a stáhl pizzerii Locale ze Cincinnati a Kansas City. Pokud stojí za novým konceptem, je to rozhodně kličkování pro někoho, kdo se rozhodl kličkovat dříve.

Je zde také možnost škálování. Společnost Sweetgreen za poslední rok zvýšila svůj obrat o 48 %, což je více než třikrát rychleji než Chipotle. Sweetgreen rostl především díky expanzi, a pokud se mu to podaří, má Farmesa pochopitelně dlouhou dráhu.

Jedná se o prémiový koncept. Mísy Farmesa se budou zpočátku prodávat za 11,95 až 16,95 dolaru, což není daleko od cen Sweetgreen a je to mnohem více než typické jídlo v Chipotle. Je to skutečná příležitost, zejména pro lidi, kteří hledají zdravější jídla s širokou škálou čerstvých příloh, které není snadné napodobit doma.

Bezpečným řešením by bylo prostě získat společnost Sweetgreen. Ta se obchoduje za zhruba třetinu ceny, za kterou byla koncem roku 2021 veřejně nabídnuta. Historie ukáže, zda bylo uvedení domácí značky pro akcie populární restaurace správným přístupem, ale výsledky Chipotle pod bývalým vedením nejsou příliš inspirativní.