Výrobce kol ve středu oznámil, že začne prodávat některé své výrobky na Amazonu poté, co se dlouho soustředil na svůj byznys přímo pro spotřebitele. Investoři tento krok zpočátku vítali a akcie vzrostly o 20 %. Výsledky hospodaření zveřejněné ve čtvrtek ukázaly, že nálada slábne, když se akcie propadly o více než 18 % poté, co Peloton vykázal šesté čtvrtletí ztráty v řadě.
Po prudkém nárůstu popularity během pandemických výluk, kdy spotřebitelé cvičili z domova, se Peloton v posledních měsících potýkal s problémy se ziskovostí a zpomalující se poptávkou, protože spotřebitelé se vracejí do posiloven.
Generální ředitel Barry McCarthy od svého nástupu do čela společnosti na začátku letošního roku bojoval za změnu situace a zavedl agresivní plán snižování ročních nákladů ve výši 800 milionů dolarů, který zahrnoval propouštění, zvyšování cen, uzavírání prodejen a převod dodávek na třetí strany.
Ale i přes McCarthyho ambiciózní plány investoři ztratili důvěru v akcie, které ve čtvrtek uzavřely více než 90 % pod svým historickým maximem.
„Nemysleli jsme si, že jde o ‚20% zprávu‘, a ukazuje se, že většina zisků se dnes ráno vrátí,“ uvedl Don Bilson z Gordon Haskett ve zprávě klientům po zveřejnění výsledků Pelotonu. „Třpytivé zprávy AMZN samy o sobě tuto loď neobrátí. McCarthy to ví. Naznačil to i dnes ráno.“
Společnost Peloton na žádost CNBC o komentář okamžitě nereagovala.
Problém s poptávkou, nebo čas na nový nápad?
Podle Allena Adamsona, spoluzakladatele poradenské společnosti Metaforce, která se zabývá značkami a marketingem, je rozhodnutí společnosti Peloton čistě úsporou nákladů, která má zpomalit spalování hotovosti, přesunout produkty a zlepšit rozvahu. Celkové problémy podniku a značky to však nezachrání.
Po nasycení trhu kupujícími během pandemie je podle Adamsona načase, aby společnost přeřadila na vyšší rychlostní stupeň a zaměřila se na investice do nového obsahu, softwaru a instruktorů, aby mohla konkurovat fitness platformě společnosti Apple a luxusním posilovnám, jako je Equinox. Získávání nových předplatitelů je dalším krokem v tomto programu, řekl Bernie McTernan, analytik společnosti Needham.
Údaje společnosti Peloton naznačují, že poptávka po jejích kolech přetrvává, a společnost sdělila CNBC, že Amazon každý měsíc vyhledá přibližně 500 000 jejích produktů. Přesto jsou někteří analytici skeptičtí k tomu, že poptávka je tak velká, jak společnost předpokládá – nebo tak velká, jak kdysi byla.
Jistě, partnerství se silnou logistickou společností, jako je Amazon, má své výhody. Podle Andrewa Booneho ze společnosti JMP Securities to může společnosti Peloton pomoci rychleji přepravovat výrobky a snížit náklady. Poznamenal, že partnerství s externími doručovacími společnostmi není pro výrobce jízdních kol, který při přepravě výrobků spolupracuje se společností XPO, nic nového.
Rohit Kulkarni ze společnosti MKM Partners považuje dohodu také za způsob, jak může Peloton skladovat rostoucí zásoby ve skladech Amazonu, což může omezit logistické problémy.
„Předplatitelská základna Amazon Prime je pro Peloton mimořádně atraktivní potenciální zákaznickou základnou,“ řekl Kulkarni. „Navíc výhody Prime, jako je rychlá a spolehlivá doprava a dotované výdaje na propagaci, by společnosti Peloton pomohly zlepšit zákaznickou zkušenost a ekonomiku jednotek.“
Potenciální zásah do identity značky
Ekonomická stránka dohody – včetně výše zisku Amazonu – není známa, ale podobná partnerství nejsou pro e-commerce giganta žádnou novinkou.
Ne každá iniciativa se setkala s úspěchem. V roce 2017 společnost Nike po letech odporu spustila pilotní projekt prodeje některých produktů na Amazonu. Program byl v roce 2019 ukončen.
„Otázkou se stává pákový efekt,“ řekl Simeon Siegel ze společnosti BMO Capital Markets. „Stejně jako u velkých krabic je pro značku podpis smlouvy s Amazonem dvousečnou zbraní a otázkou se stává distribuce versus kontrola značky.“
Dana Telsey z Telsey Advisory Group souhlasí, že prodej na Amazonu může mít i své stinné stránky. Vzdání se kontroly nad distribucí by mohlo ovlivnit identitu značky, navíc velkoobchodní prodej je obvykle obchodem s nižší marží než přímý prodej spotřebitelům. To znamená, že společnost možná bude muset získat zpět dodatečný objem a prodej příslušenství.
Někteří analytici také tvrdí, že prodej na Amazonu by mohl potenciálně poškodit prémiovou pověst značky. Společnost uvedla, že její dražší produkty, jako je například kolo Bike+ a běžecký pás, se na těchto stránkách prodávat nebudou.
Přesto by se schopnost e-commerce společnosti snadno a úspěšně propojit spotřebitele s požadovanými produkty mohla ukázat jako silná výhoda pro Peloton do budoucna, až se bude pokoušet o nové strategie na zlepšení svého podnikání, uvedl Brian Nagel ze společnosti Oppenheimer.
„Není to stříbrná kulka, není to konečná řešení, ale ukazuje to, jak společnost přehodnocuje sama sebe,“ řekl.
Bez ohledu na to, zda se toto partnerství ukáže jako úspěšné, závisí budoucnost společnosti na jejích akcionářích.
„Investoři musí určit, zda bude budoucí úspěch Pelotonu poháněn dosažením rentability hotovosti, nebo zda bude úspěch poháněn růstem,“ řekl Siegel z BMO. „Je těžké ospravedlnit, že společnost vidí podstatné zhodnocení bez růstu a rozhodnutí přesunout se do Amazonu má dopady na značku.“
Chcete využít této příležitosti?
Zanechte svůj telefon a email a budete kontaktováni licencovanými odborníky
