Netflix: Prozíravé utrácení přečká bouři. Management společnosti ví, co dělá

Společnost Netflix (NASDAQ:NFLX) má mnohem horší pověst, než si zaslouží vzhledem ke způsobu, jakým řídí náklady, historii svého podnikání a postavení ve srovnání s ostatními společnostmi v zábavním průmyslu. Jejich úsporný výrobní model je ve světě ovládaném velkými studii vzácný, ale přináší naprosto skvělé výsledky a podtrhuje jejich odhodlání držet výdaje pod kontrolou, což je v dnešní době velmi nedoceněná vlastnost. Společnost již dříve přečkala ekonomický pokles a konkurenční otřesy, přežila recesi v roce 2008 a vyšla z ní jako absolutní moloch, přičemž vedle své průkopnické služby DVD-by-mail přijala i streamovací média, dokud nebylo jasné, že optická média již nejsou v módě.

Závratný pád z maxima z listopadu 2021 je stejně tak návratem k férovému ocenění jako čímkoli jiným. Trh se dostal tak daleko před sebe, s FAANG v čele, že jakýkoli rozsáhlý pullback, jako je ten, který právě probíhá, by byl smytím pěny a příležitostí pro analytiky, aby snížili cílové ceny, aniž by museli přiznat, že se nechali nachytat na humbuk. Ačkoli Netflix rozhodně není „hodnotové jméno“, po několika bolestivých čtvrtletích zvládá současné tržní turbulence poměrně dobře a jeho finanční výsledky vypadají dostatečně solidně na to, aby vydržel pokles a znovu se vrátil s velkým rozmachem.

Jestli je v podnikání a životě nějaká konstanta, pak ta, že dolar úspor má větší hodnotu než dolar výnosů. Pokud jde o rozpočet na obsah, Netflix téměř pokaždé jede na plné obrátky, ale oni i značná část jejich konkurence vědí, kdy je třeba zdvojnásobit své desatero. The Crown a třetí série Stranger Things mají výrobní rozpočty kolem 10 milionů dolarů na epizodu, ale Stranger Things 4 údajně stály téměř 30 milionů dolarů na epizodu. Paramount (PARA) vrhl slušnou sumu peněz na díla Taylora Sheridana, přičemž jeho prequelový seriál Yellowstone 1883 zdvojnásobil cenu 6-8 milionů dolarů za epizodu, která se uvádí u jeho typických seriálů. HBO (WBD) nechala své produkční náklady na Hru o trůny narůst až na 15 milionů dolarů za epizodu v poslední sezóně, než se snažila udržet náklady na Dům draka pod 20 miliony dolarů za epizodu, což přičítá vyšší efektivitě po práci na předchozích seriálech.

Srovnejte tyto dalekosáhlé výsevy obsahu se společností Disney (DIS), která na marvelovské seriály jako WandaVision nebo Mandalorian za 15 milionů dolarů na epizodu vysází 25 milionů dolarů, nebo s Amazonem, který trhá rekordy v nákladech na seriál Prsteny moci, jehož první sezóna stála téměř 60 milionů dolarů na epizodu a na seriál se prý zatím vyčlenila celkem téměř miliarda dolarů. Blockbusterové rozpočty možná dávaly smysl v éře lineárního televizního vysílání a uvádění v kinech, ale éra streamování ukázala, že i úsporné vysílání je životaschopnou možností.

Úsporné výrobní náklady mají také tu vedlejší výhodu, že umožňují mnohem širší nabídku obsahu ve srovnání s programovým plánem ve stylu „páteční večerní sestavy“, kterým se řídí lineární televize. Naši přátelé se zmínili, že oblíbeným pořadem Netflixu pro jejich děti je DinoTrux, pořad s tak bizarní premisou – těžká technika s dinosauří tématikou – že vás napadne, zda by vůbec měl šanci ve stáji studií jako Disney, Nickelodeon nebo Cartoon Network (nehledě na to, že pořad produkuje DreamWorks). Nedávný počin Netflixu, animovaný seriál Oddballs, napsal a vytvořil youtuber James „TheOdd1sOut“ Rollins a na svém kanálu na YouTube se o tom rozpovídal. Jedna jeho zmínka o zkušenostech s pitchingem seriálu nás zaujala, pokud jde o zpětnou vazbu, kterou dostal od prvního vedoucího pracovníka, jemuž seriál předložil:

…ten mi řekl, že žádné studio by nikdy nechtělo spolupracovat s youtuberem… Takže, víte, to není zrovna nejlepší posílení sebevědomí pro váš první pitch.

Tady se hraje na dedukce: James spolupracoval s veteránem v oboru Ethanem Banvillem, který má na kontě řadu pořadů pro Nickelodeon. Dávalo by smysl, že nejdřív dělali pitching pro Nickelodeon a následně, že to byli právě manažeři Nickelodeonu, kdo pronesl tuto poněkud obecnou poznámku o průmyslu. Netflix to zřejmě viděl jinak a využil zavedenou fanouškovskou základnu s osvědčenou merchandisingovou silou k posílení své animované nabídky.

Oslovení výklenkového publika je samozřejmostí, ale teprve když se pořad stane virálním, tento model skutečně zazáří. Příkladem je např: Hra na chobotnici. Korejské drama napsané před deseti lety a do značné míry zapomenuté, které převzal Netflix a vyrobil za zhruba 21,4 milionu dolarů, se stalo synonymem pandemického života a v myslích mnoha lidí ztělesnilo ducha doby. Netflix také velmi pevně věří, že jejich neamerický obsah bude co nejautentičtěji odrážet domácí kulturu, díky čemuž byla produkce plynulejší a dokonce přidala seriálu na kouzlu pro mezinárodní publikum; v kontrastu s tím je Disneyho prověřená historie amerikocentrismu v dílech, jako je Pocahontas nebo hraný remake Mulan.

Styl nabídky obsahu „míle široká, noha hluboká“ zaručuje, že ať už mají lidé zájem sledovat cokoli, na Netflixu je pro ně k dispozici nějaký obsah, a pokud jim ho ukážete, budou se dívat. Rozšíření Netflixu do oblasti her se možná setkalo s jistým opovržením, ale ve výsledku slouží stejnému účelu: dostat lidi na platformu a ukázat jim, jak hluboko sahá králičí nora. Zejména hraní her zvyšuje viditelnost Netflixu na mobilní ploše, což je platforma, kterou doposud do značné míry přehlížel. Vrstvy s podporou reklamy, které budou brzy spuštěny, pravděpodobně míří na trh připojených televizí, což je forma poskytování obsahu, která je s reklamou velmi dobře obeznámena.

Tento přístup je podobný ekosystému společnosti Apple (AAPL), přičemž Apple TV+ slouží jako nejviditelnější „vstupní droga“, která má lidi dostat dovnitř. Oscarová ocenění a uznání kritiků za pořady vzbuzují stejný rozruch jako obsah Netflixu, jen je Apple ochoten jej provozovat jako „ztrátovou drogu“, pokud dostane lidi do dveří (vtipně řečeno: ve svých finančních výkazech nebude uvádět čísla Apple TV+). Netflix si nemůže dovolit takový luxus, aby se svým obsahem zacházel tímto způsobem, ale jasně ukázal, že to nepotřebuje.

Netflix má také tu výhodu, že není zavázán obrovskému podniku, který si musí udržovat dobrou pověst. Společnost Disney se už několikrát, zejména v poslední době, vyjádřila k politickým otázkám a Apple má ve zvyku používat svůj obsah jako mýdlovou kameru k prosazování svých záměrů. Stačí se podívat na komentáře Tima Cooka, který při hovorech o příjmech společnosti Apple prohlásil, že cílem Apple TV+ je „dát tvůrcům hlas“.