IPO Reformation sází na ekologické kalhoty z eukalyptu za 200 dolarů

Tržby se za čtyři roky zdvojnásobily na 300 milionů dolarů, ale přetrvávají pochybnosti o tom, jak velkých rozměrů mohou ekologické značky dosáhnout. Rychle rostoucí výrobce dámské módy Reformation bude dalším velkým testem toho, zda si značka propagující udržitelnost dokáže získat širší publikum a splnit sliby v oblasti životního prostředí. Společnost, která vznikla v roce 2009 jako vintage butik v Los Angeles, za poslední čtyři roky zdvojnásobila tržby a dosáhla obratu 300 milionů dolarů. Společnost Reformation, jejímž většinovým vlastníkem je soukromá kapitálová společnost Permira, se chlubí svou ekologickou pověstí a nabízí například kalhoty za 200 dolarů vyrobené z eukalyptových stromů. Společnost tvrdí, že je zisková, a nyní usiluje o primární veřejnou nabídku akcií. "Společnost Reformation má příležitost připravit cestu pro módní firmy," uvedla výkonná ředitelka společnosti Reformation Hali Borensteinová. "Můžete být ziskovým podnikem, můžete investorům vydělávat peníze a můžete přitom mít svědomí." Společnost odmítla sdělit, kdy by mohla prodat akcie veřejnosti, ale uvedla, že je přesvědčena o tom, že prostřednictvím transakce, jako je IPO, přinese zúčastněným stranám hodnotu. Značky, které se zaměřují na snižování uhlíkové stopy nebo používání materiálů šetrných k životnímu prostředí, si však vedou nevalně. Přetrvávají pochybnosti o tom, jak velký může být trh s ekologicky šetrnými výrobky, protože i když mnoho zákazníků tvrdí, že jim záleží na životním prostředí, často se to nepromítá do toho, co kupují. Allbirds slouží jako varovný příběh. Společnost vstoupila na burzu v roce 2021 a její tržní hodnota přesáhla 4 miliardy dolarů, když si její vlněné tenisky, které byly prezentovány jako lepší pro planetu, získaly fanoušky a její roční tržby přesáhly 250 milionů dolarů. Od té doby se růst značky zastavil a její akcie klesly o 90 %. "Nespočet lidí, kteří zavádějí udržitelnou značku, mi předložilo své návrhy, a ty většinou skončí neúspěchem," řekl Frederic Court, jeden z prvních investorů společnosti Reformation a zakladatel londýnské společnosti Felix Capital, která se zabývá rizikovým kapitálem. "Jen velmi málo značek dokázalo, že udržitelnost je sexy. Reformation to dokázala." Na začátku roku 2010 si značka Reformation získala pozornost díky svým přiléhavým květinovým šatům, které nosily například Rihanna nebo Taylor Swift, a pomohla tak vytvořit to, co časopis New Yorker nazval "kultovním". Mezitím se její slogan - "Být nahý je nejudržitelnější volba číslo 1. My jsme č. 2." - se spojila se spotřebiteli, kterým není lhostejná změna klimatu. Značka později zvládla oblečení pro velké příležitosti, jako jsou svatby, právě když obchodní domy jako Macy's začaly ztrácet svůj lesk. Poté se rozšířila na džínovinu a další základní zboží, kterému se dařilo. Společnost si získala své příznivce také tím, že transparentně propaguje své ekologické aktivity pod vedením Kathleen Talbotové, vedoucí oddělení udržitelnosti společnosti Reformation. Oděvní průmysl, který podle OSN vypouští přibližně 10 % skleníkových plynů, je stále více sledován. Jedním ze způsobů, jak to společnost využívá, je uvádění "dopadu na udržitelnost" na stránce výrobku, hned pod údaji o střihu. Podle metodiky firmy například svetr za 248 dolarů vyrobený z recyklovaného kašmíru ušetří 272 kg CO2 a téměř 11 356 litrů vody ve srovnání s běžným oblečením. Společnost Reformation také propaguje svou ekologickou pověst pomocí údajů a zpráv. Zákazníci si mohou na internetu přečíst o jejích závazcích, včetně získávání všech tkanin z recyklovaných, obnovitelných nebo regenerativních materiálů do roku 2025, nebo o tom, jak pracuje na používání houbové kůže. V marketingu značka prokázala, že umí udržet pozornost svých zákazníků, kteří patří do generace Z až X a činí z řetězce konkurenta prodejcům, jako jsou Aritzia, Madewell od J. Crew a Free People od Urban Outfitters. Na jeho účtech na Instagramu a TikToku se objevují tipy na oblečení natočené influencery, memy a fotografie celebrit, jako je Paris Hilton, které nosí oblečení tohoto řetězce. Místa společnosti se vyznačují střídmostí a jednoduchostí. Místo přeplněných regálů tradičních obchodů je zde malý výběr nejprodávanějšího oblečení. Zákazníci si mohou pomocí dotykových obrazovek v prodejně prohlédnout více položek a vybrat si ty, které si vyzkouší a které jsou poté doručeny do šatny. Celé to má atmosféru obchodu Apple. Analytici tvrdí, že i když existuje riziko, že se trendy změní, společnost Reformation se odlišuje tím, že se zaměřuje na vývoj produktů a ziskovost namísto růstu za každou cenu. Na rozdíl od některých mladých značek se také nevyhýbá diverzifikaci distribuce otevřením obchodů - nyní jich má zhruba 40 - nebo velkoobchodním partnerstvím, včetně dohody se společností Nordstrom. Trh s IPO byl v posledních letech náročný, zejména pro spotřebitelské společnosti. Podle Dylana Cardena, analytika společnosti William Blair & Company, musí značky prokázat několikaletou ziskovost a udržitelný růst tržeb bez velkých marketingových rozpočtů, aby získaly první investory. Společnost Permira získala většinový podíl ve společnosti Reformation v červenci 2019; o necelý rok později se společnost potýkala s pandemií. Velká část maloobchodu v březnu 2020 zavřela obchody ve snaze zpomalit šíření Covid-19. V červnu zakladatelka a generální ředitelka Yael Aflalo společnost opustila poté, co ji jeden z bývalých zaměstnanců obvinil z rasismu. (Tehdy přiznala vinu za to, že společnost přistupuje k diverzitě "bílým pohledem"). Borenstein, který ve společnosti zastával několik vedoucích funkcí, ji převzal a snažil se oživit značku, která prodávala spíše šaty a džíny než oblečení do práce, jako jsou legíny. Reformation se zotavil díky strategiím, které zahrnovaly rozšíření na aktivní oblečení. V další fázi růstu budou přibývat prodejny na mezinárodních trzích, například ve Velké Británii. (Společnost generuje 20 % příjmů mimo USA). Značka také vstupuje do nových kategorií, včetně kabelek. S růstem společnosti však roste i riziko, že nesplní své klimatické cíle, říká Rachel Kitchinová, odbornice na firemní klimatické kampaně ve společnosti Stand.earth, která měří činnost společností v oblasti dekarbonizace. Některé materiály, které Reformation používá, jako je recyklovaný kašmír a organická bavlna, jsou vzácnější a dražší, což by mohlo omezit jejich používání, uvedla. Ekologové také pochybují o tom, zda se značka, která vyrábí nové oděvy ve velkém měřítku, může skutečně označovat za udržitelnou. Reformation sice stále vybírá a prodává vintage oblečení, ale toto zboží tvoří jen malou část prodeje. "Aby byla móda udržitelná, musíme své oblečení nosit vícekrát," řekla Veronica Bates Kassatly, nezávislá poradkyně pro udržitelnou módu. Tvrdí také, že společnost Reformation uvádí nejasná tvrzení o dopadu materiálů a továren, které používá. Bez ohledu na své nedostatky má společnost Reformation stále náskok před většími konkurenty. Je jednou z mála značek, které ve státě New York a v Kongresu podpořily legislativu, jež by vyžadovala větší transparentnost v dodavatelských řetězcích v oblasti módy. Společnost také spolupracuje s organizacemi, které umožňují opravy, recyklaci a další prodej jejích výrobků. Borenstein souhlasil, že nákup použitého oblečení je pro planetu lepší, ale řekl, že většina lidí dnes takto nenakupuje. "Útěchou nám je vědomí, že poskytujeme spotřebiteli lepší možnost," řekla.