Společnost Disney potřebuje pomoc se streamováním

A pokud bude generální ředitel společnosti Walt Disney (DIS) Bob Iger postupovat podle svého, pravděpodobně tak učiní i při nadcházející příležitosti koupit zbývajících 33 % streamovací platformy Hulu, které společnost Disney ještě nevlastní.

Stále ztrátové streamovací divizi společnosti Disney by se jistě hodila jakákoli pomoc. Věc však není tak jednoduchá. Zatímco společnost jistě bude mít ze spojení Hulu a Disney+ do jedné služby určitý prospěch, spotřebitelé z této vyhlídky nemusí být nutně nadšeni. Každý investor, který očekává, že takové přebalení bude pro společnost Disney tolik potřebným všelékem, bude pravděpodobně zklamán.

Ale popořadě.

Přestože Walt Disney vlastní většinu společnosti Hulu, nevlastní ji celou. Mediální divize společnosti Comcast NBCUniversal stále vlastní třetinu této populární streamovací platformy. To by se však mohlo změnit, a to dříve, než se očekávalo.

Společnosti Comcast a Walt Disney měly v lednu příštího roku možnost vynutit si prodej podílu společnosti Comcast společnosti Disney. Nyní se po vzájemné dohodě termín rozhodnutí posunul na konec tohoto měsíce.

Jediné, co není rozhodnuto, je cena. Hovoří se o ceně kolem 30 miliard dolarů za celou společnost Hulu, což by znamenalo, že čisté náklady společnosti Disney (a výplata společnosti Comcast) by se pohybovaly kolem 10 miliard dolarů.

Bez ohledu na tuto neznámou je prodej této části Hulu společnosti Walt Disney téměř nevyhnutelný.

A to je přesně to, co Iger zřejmě chce. V květnu generální ředitel společnosti Disney oznámil, že společnost bude brzy nabízet Hulu a Disney+ jako jedinou službu. Za tyto dvě různé platformy lze stále platit jednotlivě a do podrobností o cenách balíčku se nepouštěl. Balíček však předpokládá (a možná i vyžaduje) úplné vlastnictví služby Hulu.

To z něj však ještě nedělá vysoce prodejného vítěze, kterého společnost Disney potřebuje.

Není pochyb o tom, že společnost Disney pomohla dostat streamování do hlavního povědomí. Doby největšího růstu tohoto odvětví jsou však již minulostí.

Dokonce i společnost Disney pociťuje dopady nasycení trhu. Její vlajková streamovací služba Disney+ ztrácí domácí předplatitele již dvě čtvrtletí po sobě, a to ze 46,6 milionu na konci roku 2022 na 46 milionů na začátku července. Hulu sice stále roste, ale anemickým tempem.

Ve hře jsou dva silné problémy. Prvním z nich je naprostá nasycenost. Společnost Nielsen uvádí, že 46 % amerických spotřebitelů se cítí zahlceno množstvím různých streamovacích služeb, které jsou jim k dispozici, a množstvím obsahu, který přinášejí.

Když jsou lidé připraveni hledat něco ke sledování, stráví tím v průměru asi 10 minut, přičemž potenciálně je k dispozici více než 2,7 milionu různých pořadů nebo filmů. To je více než před několika lety, kdy jich bylo 1,9 milionu, a je to jeden z důvodů stresu během procesu vyhledávání. Mnozí vzdávají sledování ještě předtím, než vůbec začnou, a raději se věnují něčemu jinému než sledování televize vůbec.

Společnost Disney odvádí poměrně dobrou práci při organizování a navrhování obsahu, a to jak v rámci služby Hulu, tak v rámci služby Disney+. Ani jedna z těchto platforem však tento problém zcela neodstraňuje. Sloučení obsahu obou služeb by mohlo ošemetný problém snadno zhoršit.

Dalším problémem, který působí proti spojení služeb Hulu a Disney+, je cena.

V poměru dolar za dolar je streamování díky svému výběru a flexibilitě mnohem výhodnější než klasická kabelová televize. Streamovací služby společnosti Disney nejsou výjimkou.

Spotřebitelé to však tak úplně nevidí, zejména poté, co v uplynulém roce došlo ke zvýšení cen téměř všech hlavních streamovacích služeb. Nedávný průzkum společnosti DirecTV, který byl proveden mezi 1 000 dospělými ve Spojených státech, naznačuje, že problémy s cenami jsou třemi nejčastějšími důvody pro zrušení streamovací služby.

Tyto údaje se shodují s podobnými zjištěními společnosti Simon-Kucher, která se zabývá výzkumem v oboru a uvádí, že 40 % amerických spotřebitelů již hodlá v příštích 12 měsících zrušit streamovací službu, zatímco dalších 16 % by o tom uvažovalo v případě zvýšení cen.

Kombinace služeb Hulu a Disney+ by mohla ospravedlnit vyšší cenu. I když je však při koupi balíčku obou služeb sleva, spotřebitelé mají stále větší problémy s tím, aby viděli hodnotu stále dražších služeb. Od určitého bodu se zdá, že množství obsahu není pro posouzení hodnoty příliš důležitým faktorem.

A opět nezapomínejme, že celý streamovací byznys společnosti Walt Disney je nyní v červených číslech.

Sloučení služeb Hulu a Disney+ do jedné služby by mohlo přinést změnu k lepšímu. Pokračování v nabídce samostatných verzí obou platforem přiláká ty zákazníky, kteří vědí, že chtějí vždy naladit pouze jednu nebo druhou. Je tu také zřejmá čistá výhoda přímého vlastnictví celé služby Hulu: možnost spravovat a prodávat ji přesně tak, jak Disney uzná za vhodné.

Pokud se Bob Iger domnívá, že stoprocentní vlastnictví společnosti Hulu je pro Disneyho chybějícím článkem k zisku ze streamování přímo pro zákazníky, měl by si to rozmyslet – není tomu tak. Většina spotřebitelů se snaží snížit své celkové výdaje za streamování tím, že vyladí obsah, který konzumují. V takovém případě je kombinace Disney+ a Hulu krok špatným směrem.

Ironie? Začátkem tohoto roku to Iger dokonce připustil. V únoru v rozhovoru s Davidem Faberem ze CNBC generální ředitel přiznal, že se „obává nediferencované všeobecné zábavy, zejména v konkurenčním prostředí, ve kterém působíme“.

Měl pravdu.