Společnost, která si vybudovala pověst díky svým vysoce kvalitním produktům v oblasti sportovního oblečení, nyní čelí poklesu poptávky, což negativně ovlivňuje její finanční výkonnost. Tento trend je způsoben nejen změnou spotřebitelských návyků, kdy se zákazníci více orientují na módní oblečení mimo tradiční segmenty sportovního oděvu, ale také rostoucí konkurencí, která zvyšuje tlak na tržní podíl společnosti. Navíc společnost Lululemon Athletica Inc. (LULU) učinila několik strategických chyb, jako je omezení rozmanitosti barev a velikostí produktů, což dále snižuje její atraktivitu pro širší zákaznickou základnu. Tyto faktory společně vytvářejí složité prostředí, které společnost nutí přehodnocovat a přizpůsobovat své strategie, aby si udržela konkurenceschopnost a zároveň přilákala nové zákazníky.

Finanční výsledky a reakce trhu

Analytik Paul Lejuez z Citi Research nedávno snížil hodnocení akcií Lululemon z „nákupu“ na „neutrální“ a současně snížil cílovou cenu akcií z původních 415 USD na 300 USD. Toto rozhodnutí přichází po roce, kdy akcie společnosti klesly o 47 %, což ji zařadilo mezi nejhorší výkonnostní tituly v indexu S&P 500. Ve čtvrtek ráno akcie dále klesly o 3 %, což odráží pokračující nedůvěru investorů ve schopnost společnosti zvrátit nepříznivý vývoj.

Lejuez ve své analýze zdůraznil, že spotřebitelé stále více upřednostňují módní oblečení před běžným sportovním oblečením, jako jsou legíny a cvičební oděvy. Tento posun v preferencích znamená, že výdaje, které dříve plynuly do kategorie activewear, se nyní přelévají do jiných segmentů. Tento trend byl obzvláště patrný ve druhém čtvrtletí roku 2024, kdy došlo k významnému zpomalení prodeje oblečení na jógu a sportovního oblečení, navazující na zpomalení z prvního čtvrtletí.

Strategické chyby a problémy s produktem

Kromě měnících se spotřebitelských preferencí se Lululemon potýká také s problémy vyplývajícími z vlastních strategických rozhodnutí. Společnost například omezila barevné varianty dámských kalhot a nenabízí dostatečně široký výběr velikostí, což mohlo odradit část zákazníků. Lejuez také kritizoval nedostatek soudržnosti v celkovém sortimentu produktů, což může vést k tomu, že nabídka nepůsobí pro spotřebitele atraktivně. „Sortiment postrádá koherenci, není pro spotřebitele přesvědčivý ani vzrušující a působí nesourodě,“ uvedl Lejuez. Navíc poznamenal, že prodejny již nepůsobí tak dobře jako dříve, což může mít negativní dopad na prodeje.

Rostoucí konkurence a tržní výzvy

Lululemon čelí také rostoucí konkurenci ze strany mladších značek, jako jsou Alo a Vuori, které se zaměřují na dámskou módu a pánský loungewear. Tyto značky se stávají stále větší hrozbou, zejména v kontextu zpomalujícího se trhu se sportovním oblečením. Lejuez varuje, že tato konkurence může dále snížit tržby a marže Lululemonu, zejména s ohledem na očekávaný tlak na propagační akce v druhé polovině roku 2024 a v roce 2025. Tato situace klade na Lululemon vysoké nároky na přehodnocení a přizpůsobení svých strategií, aby si udržel konkurenceschopnost.

Výhled do budoucna

Navzdory těmto výzvám zůstává vedení Lululemonu optimistické ohledně budoucnosti společnosti a věří, že se jim podaří překonat současné obtíže. Vedení aktivně pracuje na nápravě identifikovaných problémů, včetně rozšíření nabídky produktů o nové barvy a velikosti, aby lépe vyhovovaly potřebám širšího spektra zákazníků. Dále se zaměřují na zlepšení prodejen, aby byly atraktivnější a poskytovaly lepší zákaznickou zkušenost. Nicméně klíčovým faktorem úspěchu bude rychlost a efektivita těchto změn. Společnost potřebuje tyto úpravy implementovat včas, aby zvrátila současný negativní trend a znovu získala důvěru investorů i zákazníků.

Závěrem lze říci, že Lululemon čelí v současnosti obtížnému období, kdy musí čelit nejen měnícím se preferencím spotřebitelů a rostoucí konkurenci, ale také vlastním strategickým výzvám. Budoucnost společnosti bude záviset na její schopnosti rychle se přizpůsobit novým tržním podmínkám a najít inovativní způsoby, jak zaujmout a udržet si zákazníky. Pokud se to podaří, může se Lululemon opět stát lídrem na trhu sportovního oblečení.