S blížící se vánoční sezónou očekávají maloobchodníci smíšené nákupní období, které se vyznačuje opatrností spotřebitelů, kteří porovnávají ceny na svých mobilních telefonech a hledají nejlepší nabídky oblečení, elektroniky a hraček. Společnost Walmart, která je v tomto odvětví hlavním tahounem, zvýšila své roční cíle v oblasti tržeb a zisku a oznámila, že většina jejích zákazníků ve srovnání s loňským rokem zachovává své plány na dovolenou, přestože se jedná o volební rok. Maloobchodní gigant dokázal nízkými cenami potravin a diskrétního zboží přilákat domácnosti s vyššími příjmy a díky tomu získal podíl na trhu. Konkurenční společnost Target však vydala pro sváteční čtvrtletí tlumené prognózy s odkazem na slabou poptávku po zboží s vyšší marží, jako jsou domácí potřeby a elektronika. Analytici v odvětví očekávají, že vánoční nákupní sezóna bude plná slev a celkový růst vánočních nákupů bude nejpomalejší za posledních šest let. Kratší období mezi letošním Černým pátkem a Vánocemi přimělo maloobchodníky nabízet slevy na začátku roku a snažit se tak zvýšit poptávku. Kromě toho se očekává, že bude pokračovat rostoucí trend výdajů z mobilních telefonů, které by měly od listopadu do prosince tvořit 53 % online výdajů a dosáhnout celkové výše přibližně 128,1 miliardy USD. Očekává se také, že růst online výdajů se zvýší na 8,4 % z loňských 4,9 %, přičemž mobilní výdaje by měly vzrůst o 12 %. Klíčovou roli v podpoře počátečních výdajů sehrály vyšperkované věrnostní programy a s blížícími se svátky plánují maloobchodníci tyto programy ještě více zatraktivnit. Doručování zboží ve stejný den společnosti Target, podpořené jejím přepracovaným programem odměn, přispělo k dvoucifernému růstu digitálních srovnatelných tržeb ve třetím čtvrtletí. Walmart rovněž vykázal čtvrté čtvrtletí po sobě dvouciferný růst celosvětových příjmů z členství. Nedávná říjnová stávka v amerických přístavech však vnesla do sváteční nákupní sezóny další výzvu. Většina maloobchodníků se sice na stávku připravila tím, že v dostatečném předstihu odeslala vánoční zboží, ale slabá diskreční poptávka by mohla způsobit, že společnosti budou mít v novém roce nadbytečné zásoby.
