Klíčové body

Nike varovala před prudkým poklesem tržeb a marží kvůli novým clům a slabší spotřebitelské důvěře
Akcie společnosti klesly po oznámení horší prognózy, přestože výsledky za předchozí čtvrtletí překonaly očekávání
Tržby v Číně se propadly o 17 %, zatímco nová cla ohrožují marže kvůli vysoké závislosti na čínské výrobě
Nike sází na inovace, nové produkty a partnerství s Kim Kardashian, aby znovu získala růst a zákazníky

Předpokládaný pokles prodeje a hrubé marže je způsoben snahou o likvidaci nadbytečných zásob a nahrazení stylů, které již nejsou pro spotřebitele atraktivní. Očekává se, že tento proces bude pokračovat i ve fiskálním roce 2026.

Friend uvedl: “Největší dopad těchto opatření se projeví ve čtvrtém čtvrtletí, poté se začne nepříznivý vliv na tržby a hrubou marži zmírňovat. Kromě toho se pohybujeme v prostředí dalších vnějších faktorů, které vytvářejí nejistotu, včetně geopolitické dynamiky, nových cel, volatilních směnných kurzů a změn daňových předpisů. Dopady všech těchto nejistot a dalších makro faktorů na důvěru spotřebitelů nelze přehlížet.”

Tato prognóza byla mnohem horší, než předpovídali analytici. Konsensuální odhady LSEG předpokládaly v tomto čtvrtletí pokles tržeb o 11,4 %.

Akcie společnosti Nike následně po skončení obchodování klesly o více než 4 % a v současné době (ke čtvrtečnímu závěru obchodování) klesly o více než 5 % v letošním roce.

Nike Inc. (NKE)

Chcete využít této příležitosti?

Ve třetím čtvrtletí fiskálního roku si Nike vedla impozantně a překonala očekávání analytiků z Wall Street. Podle odhadů společnosti LSEG činil zisk společnosti Nike na akcii 54 centů oproti odhadovaným 29 centům. Tržby činily 11,27 miliardy dolarů oproti odhadovaným 11,01 miliardy dolarů.

Čistý zisk za tříměsíční období končící 28. únorem byl vykázán ve výši 794 milionů dolarů, tj. 54 centů na akcii, což je pokles oproti 1,17 miliardy dolarů, tj. 77 centů na akcii, vykázaných o rok dříve.

Tržby rovněž poklesly přibližně o 9 % z loňských 12,4 miliardy USD na letošních 11,27 miliardy USD. Stejně jako ostatní prodejci zaznamenala společnost Nike v prosinci silnou poptávku, v lednu a únoru došlo k dvoucifernému poklesu.

Přestože společnost výrazně překonala zisk, její očekávání byla zpočátku nízká a zisk se oproti loňskému roku snížil o 32 %.

Během čtvrtletí hrubá marže společnosti Nike klesla o 3,3 procentního bodu na 41,5 %, což je méně, než očekával StreetAccount, který počítal s 41,8 %. Důvodem byly především vyšší náklady spojené s likvidací starých zásob ve prospěch nových stylů. Jako příčinu poklesu hrubé marže společnost uvedla “vyšší slevy, vyšší rezervy na zastarávání zásob, vyšší náklady na výrobky a změny ve skladbě prodejních kanálů”.

Tržby klesly o 9 %, zejména v důsledku oslabení poptávky v Číně. Během čtvrtletí se tržby v tomto klíčovém regionu propadly o 17 % na 1,73 miliardy dolarů a nedosáhly tak očekávaných 1,84 miliardy dolarů.

“V prosinci jsem strávil nějaký čas v Číně. Konkurence je tam o něco agresivnější, než jsem si pamatoval,” řekl analytikům generální ředitel Elliott Hill, který Nike opustil v roce 2020, ale loni se vrátil. “Takže musíme prostě zrychlit naše tempo.”

Hill, který stojí v čele společnosti pět měsíců, se snažil o změnu pozice firmy tak, aby rostla. I přes počáteční neúspěchy je odhodlán znovu získat velkoobchodní partnery, znovu nastartovat inovace a přivést zpět sportovce, kteří přeběhli ke konkurenci.

“Začnu tím, že jsem hrdý na pokrok, kterého jsme dosáhli v porovnání s klíčovými opatřeními, k nimž jsme se zavázali před 90 dny. Přestože jsme splnili naše očekávání, nejsme s celkovými výsledky spokojeni. Můžeme být a budeme lepší,” ujistil Hill analytiky.

Během čtvrtletí klesly tržby společnosti Nike z přímého prodeje o 12 % na 4,7 miliardy USD, zatímco velkoobchodní tržby se snížily o 7 % na 6,2 miliardy USD.

Jakmile Hill převzal otěže ve společnosti, objevila se řada překážek, které dále komplikují obrat společnosti. V posledních třech měsících od zveřejnění posledních výsledků společnosti Nike zavedl prezident Donald Trump nové 20% clo na dovoz z Číny, což v kombinaci s klesající spotřebitelskou náladou a slabšími než očekávanými maloobchodními tržbami v lednu a únoru představovalo pro společnost nové výzvy.

Podle zveřejnění údajů o výrobě zveřejněných v lednu má téměř čtvrtina výrobců a dodavatelů společnosti Nike sídlo v Číně. Tato nová cla, pokud nebudou kompenzována zvýšením cen nebo zcela přenesena na dodavatele, negativně ovlivní marže společnosti Nike. Společnost během hovoru k výsledkům nezveřejnila, zda zvýší ceny nebo jak cla ovlivní marže.

Nejistota často vede spotřebitele ke snižování výdajů, často počínaje diskrečním zbožím, jako je oblečení a obuv. V posledních několika letech trh s oděvy a teniskami zpomalil, protože spotřebitelé omezovali nákup oblečení a obuvi. Donedávna se dobře fungující společnosti stále držely na svých pozicích a přebíraly tržní podíl slabším konkurentům.

V posledních několika týdnech se však tento trend začal odklánět i u silných společností. Ty začaly při oznamování výsledků za první čtvrtletí vyjadřovat obavy z nízkých spotřebitelských výdajů, což vrhá stín na zdraví ekonomiky.

Během čtvrtletí klesly tržby v Severní Americe – největším trhu Nike – o 4 % na 4,86 miliardy dolarů. Tržby v tomto regionu však byly lepší než analytiky odhadovaných 4,53 miliardy dolarů.

Lidé z odvětví jsou optimističtí, pokud jde o oživení společnosti Nike a znovuzískání ztraceného podílu na trhu. Někteří dokonce tvrdí, že problémy společnosti byly zveličeny. Nová cla a ekonomická nejistota však mohou očekávané zotavení společnosti prodloužit a zkomplikovat.

Ústředním bodem plánu obnovy společnosti Nike je opětovné zavedení inovací a vývoj špičkové obuvi a oděvů. Během hovoru k výsledkům Hill prozradil, že počáteční uvedení nových bot Pegasus Premium na trh bylo v Severní Americe téměř vyprodáno a bude rozšířeno až do podzimu 2025. Model Romero 18, přizpůsobený pro každodenní běžce, zaznamenal skvělé výsledky a Nike má v plánu do poloviny dubna zdvojnásobit jeho distribuci.

“Dosažení objemu potřebného k nahrazení přeindexovaných klasických franšíz bude nějakou dobu trvat, ale náš přístup je jednoduchý,” řekl Hill. “Chceme, aby si zákazníci zamilovali něco nového od Nike, a to není nahrazování jedné ikony druhou.”

Společnost Nike také učinila významné pokroky v rozšiřování ženské spotřebitelské základny, což je další důležitý prvek pro růst tržeb a prodeje oblečení. Minulý měsíc odhalila partnerství se značkou intimního prádla Kim Kardashian Skims s cílem vytvořit novou produktovou řadu “NikeSKIMS” nabízející obuv, oblečení a doplňky. Očekává se, že toto partnerství otevře společnosti Nike cestu mezi spotřebitelkami a zvýší její konkurenceschopnost vůči společnostem Lululemon, Alo Yoga a Vuori, které se více než Nike v současnosti zaměřují na ženy.

Společnost Nike rovněž spustila novou reklamní kampaň na Super Bowl zaměřenou na sportovkyně – svou první významnou reklamu v zápase za poslední desetiletí. Tato iniciativa zdůrazňuje význam oslovení sportovkyň a zachycení rozruchu kolem ženských sportů ve strategii společnosti Hill.

Pokud se společnosti Nike podaří i nadále vykazovat pozitivní výsledky při uvádění nových výrobků na trh a v rámci partnerství, mohly by ostatní problémy v hluku přehlušit. Nicméně jen čas ukáže, jak se značka s těmito problémy vypořádá a jak se bude vyvíjet ve stále konkurenčnějším a nejistějším prostředí.

Friend uvedl, že společnost předpokládá, že tržby ve čtvrtém fiskálním čtvrtletí, které končí v květnu, klesnou na spodní hranici středních desítek a že hrubá marže se sníží o 4 až 5 procentních bodů.Předpokládaný pokles prodeje a hrubé marže je způsoben snahou o likvidaci nadbytečných zásob a nahrazení stylů, které již nejsou pro spotřebitele atraktivní. Očekává se, že tento proces bude pokračovat i ve fiskálním roce 2026.Friend uvedl: “Největší dopad těchto opatření se projeví ve čtvrtém čtvrtletí, poté se začne nepříznivý vliv na tržby a hrubou marži zmírňovat. Kromě toho se pohybujeme v prostředí dalších vnějších faktorů, které vytvářejí nejistotu, včetně geopolitické dynamiky, nových cel, volatilních směnných kurzů a změn daňových předpisů. Dopady všech těchto nejistot a dalších makro faktorů na důvěru spotřebitelů nelze přehlížet.”Tato prognóza byla mnohem horší, než předpovídali analytici. Konsensuální odhady LSEG předpokládaly v tomto čtvrtletí pokles tržeb o 11,4 %.Akcie společnosti Nike následně po skončení obchodování klesly o více než 4 % a v současné době klesly o více než 5 % v letošním roce.Nike Inc. Chcete využít této příležitosti?Ve třetím čtvrtletí fiskálního roku si Nike vedla impozantně a překonala očekávání analytiků z Wall Street. Podle odhadů společnosti LSEG činil zisk společnosti Nike na akcii 54 centů oproti odhadovaným 29 centům. Tržby činily 11,27 miliardy dolarů oproti odhadovaným 11,01 miliardy dolarů.Čistý zisk za tříměsíční období končící 28. únorem byl vykázán ve výši 794 milionů dolarů, tj. 54 centů na akcii, což je pokles oproti 1,17 miliardy dolarů, tj. 77 centů na akcii, vykázaných o rok dříve.Tržby rovněž poklesly přibližně o 9 % z loňských 12,4 miliardy USD na letošních 11,27 miliardy USD. Stejně jako ostatní prodejci zaznamenala společnost Nike v prosinci silnou poptávku, v lednu a únoru došlo k dvoucifernému poklesu.Přestože společnost výrazně překonala zisk, její očekávání byla zpočátku nízká a zisk se oproti loňskému roku snížil o 32 %.Během čtvrtletí hrubá marže společnosti Nike klesla o 3,3 procentního bodu na 41,5 %, což je méně, než očekával StreetAccount, který počítal s 41,8 %. Důvodem byly především vyšší náklady spojené s likvidací starých zásob ve prospěch nových stylů. Jako příčinu poklesu hrubé marže společnost uvedla “vyšší slevy, vyšší rezervy na zastarávání zásob, vyšší náklady na výrobky a změny ve skladbě prodejních kanálů”.Tržby klesly o 9 %, zejména v důsledku oslabení poptávky v Číně. Během čtvrtletí se tržby v tomto klíčovém regionu propadly o 17 % na 1,73 miliardy dolarů a nedosáhly tak očekávaných 1,84 miliardy dolarů.“V prosinci jsem strávil nějaký čas v Číně. Konkurence je tam o něco agresivnější, než jsem si pamatoval,” řekl analytikům generální ředitel Elliott Hill, který Nike opustil v roce 2020, ale loni se vrátil. “Takže musíme prostě zrychlit naše tempo.”Hill, který stojí v čele společnosti pět měsíců, se snažil o změnu pozice firmy tak, aby rostla. I přes počáteční neúspěchy je odhodlán znovu získat velkoobchodní partnery, znovu nastartovat inovace a přivést zpět sportovce, kteří přeběhli ke konkurenci.“Začnu tím, že jsem hrdý na pokrok, kterého jsme dosáhli v porovnání s klíčovými opatřeními, k nimž jsme se zavázali před 90 dny. Přestože jsme splnili naše očekávání, nejsme s celkovými výsledky spokojeni. Můžeme být a budeme lepší,” ujistil Hill analytiky.Během čtvrtletí klesly tržby společnosti Nike z přímého prodeje o 12 % na 4,7 miliardy USD, zatímco velkoobchodní tržby se snížily o 7 % na 6,2 miliardy USD.Jakmile Hill převzal otěže ve společnosti, objevila se řada překážek, které dále komplikují obrat společnosti. V posledních třech měsících od zveřejnění posledních výsledků společnosti Nike zavedl prezident Donald Trump nové 20% clo na dovoz z Číny, což v kombinaci s klesající spotřebitelskou náladou a slabšími než očekávanými maloobchodními tržbami v lednu a únoru představovalo pro společnost nové výzvy.Podle zveřejnění údajů o výrobě zveřejněných v lednu má téměř čtvrtina výrobců a dodavatelů společnosti Nike sídlo v Číně. Tato nová cla, pokud nebudou kompenzována zvýšením cen nebo zcela přenesena na dodavatele, negativně ovlivní marže společnosti Nike. Společnost během hovoru k výsledkům nezveřejnila, zda zvýší ceny nebo jak cla ovlivní marže.Nejistota často vede spotřebitele ke snižování výdajů, často počínaje diskrečním zbožím, jako je oblečení a obuv. V posledních několika letech trh s oděvy a teniskami zpomalil, protože spotřebitelé omezovali nákup oblečení a obuvi. Donedávna se dobře fungující společnosti stále držely na svých pozicích a přebíraly tržní podíl slabším konkurentům.V posledních několika týdnech se však tento trend začal odklánět i u silných společností. Ty začaly při oznamování výsledků za první čtvrtletí vyjadřovat obavy z nízkých spotřebitelských výdajů, což vrhá stín na zdraví ekonomiky.Během čtvrtletí klesly tržby v Severní Americe – největším trhu Nike – o 4 % na 4,86 miliardy dolarů. Tržby v tomto regionu však byly lepší než analytiky odhadovaných 4,53 miliardy dolarů.Lidé z odvětví jsou optimističtí, pokud jde o oživení společnosti Nike a znovuzískání ztraceného podílu na trhu. Někteří dokonce tvrdí, že problémy společnosti byly zveličeny. Nová cla a ekonomická nejistota však mohou očekávané zotavení společnosti prodloužit a zkomplikovat.Ústředním bodem plánu obnovy společnosti Nike je opětovné zavedení inovací a vývoj špičkové obuvi a oděvů. Během hovoru k výsledkům Hill prozradil, že počáteční uvedení nových bot Pegasus Premium na trh bylo v Severní Americe téměř vyprodáno a bude rozšířeno až do podzimu 2025. Model Romero 18, přizpůsobený pro každodenní běžce, zaznamenal skvělé výsledky a Nike má v plánu do poloviny dubna zdvojnásobit jeho distribuci.“Dosažení objemu potřebného k nahrazení přeindexovaných klasických franšíz bude nějakou dobu trvat, ale náš přístup je jednoduchý,” řekl Hill. “Chceme, aby si zákazníci zamilovali něco nového od Nike, a to není nahrazování jedné ikony druhou.”Společnost Nike také učinila významné pokroky v rozšiřování ženské spotřebitelské základny, což je další důležitý prvek pro růst tržeb a prodeje oblečení. Minulý měsíc odhalila partnerství se značkou intimního prádla Kim Kardashian Skims s cílem vytvořit novou produktovou řadu “NikeSKIMS” nabízející obuv, oblečení a doplňky. Očekává se, že toto partnerství otevře společnosti Nike cestu mezi spotřebitelkami a zvýší její konkurenceschopnost vůči společnostem Lululemon, Alo Yoga a Vuori, které se více než Nike v současnosti zaměřují na ženy.Společnost Nike rovněž spustila novou reklamní kampaň na Super Bowl zaměřenou na sportovkyně – svou první významnou reklamu v zápase za poslední desetiletí. Tato iniciativa zdůrazňuje význam oslovení sportovkyň a zachycení rozruchu kolem ženských sportů ve strategii společnosti Hill.Pokud se společnosti Nike podaří i nadále vykazovat pozitivní výsledky při uvádění nových výrobků na trh a v rámci partnerství, mohly by ostatní problémy v hluku přehlušit. Nicméně jen čas ukáže, jak se značka s těmito problémy vypořádá a jak se bude vyvíjet ve stále konkurenčnějším a nejistějším prostředí.