Největší pivovar v zemi využívá svého nizozemského partnera k tomu, aby oslovil větší část rostoucího segmentu prémiových piv. Zatímco mnoho západních značek v Číně čelí stagnaci nebo poklesu, nizozemský pivovar Heineken (HEIA.AS) zaznamenal výrazný růst. V roce 2023 vzrostl objem prodeje jeho značek včetně Amstelu o více než 50 %, a to i přesto, že celý čínský pivní trh ve stejném období poklesl. Celkový objem prodaného piva Heineken v Číně dosáhl téměř 700 milionů litrů – a podle dostupných údajů jde o téměř dvouciferný podíl na trhu. Za tímto úspěchem stojí strategické partnerství s China Resources Beer, největším čínským výrobcem piva, které začalo v roce 2018. Heineken získal přibližně 21% podíl v China Resources Beer a na oplátku udělil státem kontrolovanému koncernu práva na prodej své značky na čínském trhu. Tento obchodní model přinesl Heinekenu licenční příjmy a umožnil mu využít rozsáhlou distribuční síť svého partnera, která je klíčová v zemi s obrovskou geografickou rozlohou a rozmanitostí trhu. Prémiová strategie ve zpomalující ekonomice Zatímco celkový objem pivního trhu v Číně klesl o 4–5 %, Heinekenu se daří díky orientaci na prémiový segment, který je definován jako pivo s cenou alespoň o 20 % vyšší než průměr. Tento segment těží z trendu rostoucí spotřebitelské dostupnosti – průměrný čínský spotřebitel dnes potřebuje pouze 37 minut práce, aby si mohl dovolit 500 ml prémiového piva, což je výrazně méně než před deseti lety. Zdroj: Getty Images Heineken se profiluje jako značka pro městské, sociálně aktivní spotřebitele, kteří hledají kvalitu, nikoli kvantitu. Pomáhá tomu také marketingová strategie, včetně sponzoringu událostí jako je Grand Prix Formule 1 v Šanghaji. Cena piva na takových akcích dosahuje 40 RMB (5,5 USD), zatímco běžná cena v maloobchodě je mezi 12 a 15 RMB. Díky partnerství s China Resources mohl Heineken expandovat z původního prodeje ve dvou provinciích na celonárodní úroveň, přičemž značka Amstel zdvojnásobila svůj objem jen v prvním čtvrtletí roku 2024. Výzvy pro značku i partnery Přestože rychlý růst vypadá slibně, odborníci upozorňují na potenciální riziko ztráty prémiového statusu, pokud dojde k nadměrným cenovým akcím nebo zředění značky kvůli příliš rychlé expanzi. Podle analytika Euana McLeishe z Bernstein Research nemá China Resources mnoho zkušeností s budováním prémiových značek, a proto existuje riziko, že se tempo růstu obrátí proti strategickému záměru. Zástupci China Resources však tvrdí, že k významnému zlevňování Heinekenu nedošlo, a společnost zůstává věrná svému prémiovému image. Přesto se akcie China Resources Beer dostaly pod tlak, což mělo pro Heineken finanční dopad v podobě ztráty 874 milionů eur v minulém roce. Navzdory těmto výkyvům přispívá čínské partnerství k 6–7 % globálního čistého zisku Heinekenu, což je podle jeho zástupců důkazem obchodní životaschopnosti modelu. Zatímco jiné značky jako Budweiser nebo Carlsberg zaznamenaly v Číně pokles tržeb, Heineken těží z kombinace důvěryhodného místního partnera, silné značky a správně zvolené cílové skupiny. Dlouhodobá perspektiva: 20letý cyklus růstu Heineken se dívá na čínský trh z dlouhodobého hlediska. Podle Tristana van Striena, globálního ředitele pro vztahy s investory společnosti, Čína vstoupila do 20letého růstového cyklu v oblasti prémiových produktů, kde se i v období ekonomické nejistoty daří značkám, které nabízejí cenově dostupný luxus. Heineken zde nevidí prostor pro krátkodobé zisky, ale buduje pozici pro trvalý růst. Zdroj: Getty Images Strategie postavená na pevném místním partnerství a důsledném brand managementu se v tomto prostředí ukazuje jako mimořádně účinná. Van Strien uvedl, že dohoda s China Resources nemá „žádný plánovaný konec“ a že místní vlastnictví zůstává výhodné – a to nejen kvůli distribuci, ale také kvůli regulacím a důvěře spotřebitelů. Partnerství Heinekenu s China Resources je tak vzorem pro jiné západní značky, které hledají způsob, jak uspět na čínském trhu, aniž by musely bojovat se složitou logistikou, konkurencí a kulturními odlišnostmi samy. Výsledky ukazují, že i v klesajícím trhu lze najít růstové příležitosti, pokud je strategie dobře cílená.