Zatímco mnoho západních značek v Číně čelí stagnaci nebo poklesu, nizozemský pivovar Heineken (HEIA.AS) zaznamenal výrazný růst. V roce 2023 vzrostl objem prodeje jeho značek včetně Amstelu o více než 50 %, a to i přesto, že celý čínský pivní trh ve stejném období poklesl. Celkový objem prodaného piva Heineken v Číně dosáhl téměř 700 milionů litrů – a podle dostupných údajů jde o téměř dvouciferný podíl na trhu.

Za tímto úspěchem stojí strategické partnerství s China Resources Beer, největším čínským výrobcem piva, které začalo v roce 2018. Heineken získal přibližně 21% podíl v China Resources Beer a na oplátku udělil státem kontrolovanému koncernu práva na prodej své značky na čínském trhu. Tento obchodní model přinesl Heinekenu licenční příjmy a umožnil mu využít rozsáhlou distribuční síť svého partnera, která je klíčová v zemi s obrovskou geografickou rozlohou a rozmanitostí trhu.

Prémiová strategie ve zpomalující ekonomice

Zatímco celkový objem pivního trhu v Číně klesl o 4–5 %, Heinekenu se daří díky orientaci na prémiový segment, který je definován jako pivo s cenou alespoň o 20 % vyšší než průměr. Tento segment těží z trendu rostoucí spotřebitelské dostupnosti – průměrný čínský spotřebitel dnes potřebuje pouze 37 minut práce, aby si mohl dovolit 500 ml prémiového piva, což je výrazně méně než před deseti lety.

Heineken se profiluje jako značka pro městské, sociálně aktivní spotřebitele, kteří hledají kvalitu, nikoli kvantitu. Pomáhá tomu také marketingová strategie, včetně sponzoringu událostí jako je Grand Prix Formule 1 v Šanghaji. Cena piva na takových akcích dosahuje 40 RMB (5,5 USD), zatímco běžná cena v maloobchodě je mezi 12 a 15 RMB.

Díky partnerství s China Resources mohl Heineken expandovat z původního prodeje ve dvou provinciích na celonárodní úroveň, přičemž značka Amstel zdvojnásobila svůj objem jen v prvním čtvrtletí roku 2024.

Výzvy pro značku i partnery

Přestože rychlý růst vypadá slibně, odborníci upozorňují na potenciální riziko ztráty prémiového statusu, pokud dojde k nadměrným cenovým akcím nebo zředění značky kvůli příliš rychlé expanzi. Podle analytika Euana McLeishe z Bernstein Research nemá China Resources mnoho zkušeností s budováním prémiových značek, a proto existuje riziko, že se tempo růstu obrátí proti strategickému záměru.

Zástupci China Resources však tvrdí, že k významnému zlevňování Heinekenu nedošlo, a společnost zůstává věrná svému prémiovému image. Přesto se akcie China Resources Beer dostaly pod tlak, což mělo pro Heineken finanční dopad v podobě ztráty 874 milionů eur v minulém roce.

Navzdory těmto výkyvům přispívá čínské partnerství k 6–7 % globálního čistého zisku Heinekenu, což je podle jeho zástupců důkazem obchodní životaschopnosti modelu. Zatímco jiné značky jako Budweiser nebo Carlsberg zaznamenaly v Číně pokles tržeb, Heineken těží z kombinace důvěryhodného místního partnera, silné značky a správně zvolené cílové skupiny.

Dlouhodobá perspektiva: 20letý cyklus růstu

Heineken se dívá na čínský trh z dlouhodobého hlediska. Podle Tristana van Striena, globálního ředitele pro vztahy s investory společnosti, Čína vstoupila do 20letého růstového cyklu v oblasti prémiových produktů, kde se i v období ekonomické nejistoty daří značkám, které nabízejí cenově dostupný luxus. Heineken zde nevidí prostor pro krátkodobé zisky, ale buduje pozici pro trvalý růst.

Strategie postavená na pevném místním partnerství a důsledném brand managementu se v tomto prostředí ukazuje jako mimořádně účinná. Van Strien uvedl, že dohoda s China Resources nemá „žádný plánovaný konec“ a že místní vlastnictví zůstává výhodné – a to nejen kvůli distribuci, ale také kvůli regulacím a důvěře spotřebitelů.

Partnerství Heinekenu s China Resources je tak vzorem pro jiné západní značky, které hledají způsob, jak uspět na čínském trhu, aniž by musely bojovat se složitou logistikou, konkurencí a kulturními odlišnostmi samy. Výsledky ukazují, že i v klesajícím trhu lze najít růstové příležitosti, pokud je strategie dobře cílená.