Moët Hennessy, ikonická divize luxusního konglomerátu LVMH (MC) specializující se na vína a lihoviny, čelí zásadnímu přehodnocení své strategie poté, co kombinace agresivního zvyšování cen, nepovedených akvizic a globálního poklesu poptávky tvrdě dopadla na její výsledky. Zatímco v roce 2019 disponovala tato divize hotovostí ve výši 1 miliardy eur, v roce 2024 už jí chybělo 1,5 miliardy eur. Tato čísla ukazují, že donedávna stabilní a zisková část impéria LVMH prochází jedním z největších otřesů ve své historii.

Vysoké ceny a selhání expanze do dalších zemí

Pod vedením Philippa Schause, který z divize odešel začátkem roku 2025, vsadilo vedení Moët Hennessy na strategii maximalizace ziskových marží prostřednictvím vyšších cen – bez ohledu na varování některých manažerů. Ceny se napříč celým portfoliem od roku 2019 zvýšily v průměru o více než třetinu. Podle zdrojů Financial Times to vedlo k protestům maloobchodních partnerů a propadu objemů prodeje, který srazil tržby na úroveň před pandemií, navzdory mnohem vyšším cenám.

Zároveň firma utratila téměř 2 miliardy eur za akvizice, které měly rozšířit nabídku mimo tradiční segmenty koňaku a šampaňského. Mezi ně patřily podíly v značkách Armand de Brignac (ve vlastnictví rappera Jay-Z), Minuty, Joseph Phelps nebo projekty v oblasti tequily a rumu. Podle interních zdrojů však většina těchto transakcí nepřinesla očekávané výnosy, naopak „zvýšily složitost, snížily marži a vyčerpaly hotovost“.

MC.PA

LVMH

Paris

525,20 €

11,70 €

2,18%

Personální zemětřesení a bolestivé škrty

Po zhoršení výsledků LVMH přistoupila ke změnám ve vedení. Novým ředitelem Moët Hennessy se stal Jean-Jacques Guiony, bývalý finanční ředitel skupiny, a jeho zástupcem Alexandre Arnault, syn zakladatele a šéfa LVMH Bernarda Arnaulta. Tito noví manažeři již oznámili zrušení 1 200 pracovních míst a zahájili rozsáhlou revizi portfolia a nákladové struktury divize.

Guiony otevřeně uznal, že rozsah cenových úprav byl pro trh „těžko stravitelný“, a sdělil zaměstnancům, že prioritou je nyní stabilizace výkonnosti, nikoliv ambiciózní expanze. Zmiňovaná marže z běžné činnosti, kterou bývalý šéf distribuce považoval za kritické udržet nad 30 %, v roce 2024 klesla na pouhých 23 %.

Nepovedený vstup do přímého prodeje

Významné ztráty generoval i projekt přímého prodeje spotřebitelům. Společnost otevřela butiky Hennessy v Číně a prodejny Veuve Clicquot v Paříži, zároveň rozjela online prodej prémiových balení značek jako Dom Pérignon. Interní dokumenty však odhalily, že tyto aktivity jsou ztrátové v řádu milionů eur ročně. Nepříliš úspěšný byl i e-commerce projekt Tannico, společný podnik s Campari, který byl zahájen v roce 2021.

Alexandre Arnault v prezentaci pro zaměstnance uvedl, že značná část nedávných iniciativ byla vedena „ambicemi, které je dnes velmi obtížné naplnit“, a že plány expanze byly příliš rozptýlené. Nyní budou zvažovány i možné odprodeje nebo utlumení neúspěšných aktivit.

Neochota připustit problémy a tlak na růst

I přes klesající výsledky byl management Moët Hennessy nadále tlačen k tomu, aby doručil ambiciózní cíle. Interní e-maily bývalého šéfa Schause odhalují neochotu revidovat prognózy směrem dolů, a to i při evidentním propadu poptávky. Podle jednoho z interních zdrojů byl postoj vrcholového vedení LVMH nekompromisní: „Růst je růst za každou cenu.“ Tento přístup, typický pro skupinu vedenou Bernardem Arnaultem, podle některých přispěl k tomu, že se problémy Moët Hennessy neřešily včas.

Budoucnost impéria se ocitla pod drobnohledem analytiků

Případ Moët Hennessy ukazuje, že ani nejsilnější značky nejsou imunní vůči strategickým chybám. Kombinace přemrštěných cen, nepovedených akvizic a nesystematické expanze do nových kanálů vedla k propadu marží, poklesu tržeb a rozsáhlým škrtům. V nové éře pod vedením Guionyho a Arnaulta ml. bude klíčem návrat k disciplinované správě portfolia a přehodnocení toho, co skutečně přináší přidanou hodnotu.