Společnost Target [TGT] se v posledních měsících potýká s kombinací sociálního tlaku, obchodních chyb a geopolitických komplikací, které výrazně dopadají na její hospodaření. Ve středu firma oznámila meziroční pokles tržeb o 3,8 %, což je výsledek nižší návštěvnosti i slabších útrat zákazníků. Klesající důvěra se odrazila i v propadu ceny akcií – ty během jednoho dne oslabily o 4 % a meziročně ztratily 37 % své hodnoty. Společnost rovněž snížila své prognózy pro zbytek roku, když uvedla, že očekává mírný pokles tržeb v řádu nižších jednociferných procent. Generální ředitel Brian Cornell v e-mailu zaměstnancům přiznal, že firma čelila „několika těžkým měsícům“, které doprovázely nejistota v ekonomice, vliv sociálních médií i interní napětí. Ujistil přitom zaměstnance, že kultura a závazky Targetu vůči svému týmu zůstávají zachovány. Reakce na zrušení DEI: rozporuplné přijetí Jedním z hlavních spouštěčů veřejného nesouhlasu byla změna strategie v oblasti diverzity, rovnosti a inkluze (DEI). Krátce po nástupu Donalda Trumpa do úřadu prezidenta oznámil Target zrušení cílů v přijímání zaměstnanců z menšin a rozpuštění výboru pro rasovou spravedlnost. Společnost zároveň představila novou iniciativu s názvem „Belonging at the Bullseye“, která má být vstřícná k různorodým komunitám, ale méně kontroverzní. Zdroj: Getty Images Tento krok však rozhněval řadu dlouholetých podporovatelů a zákazníků, kteří vnímali rozhodnutí jako ústup od předchozích hodnot. Zrušení DEI se stalo terčem kritiky nejen na sociálních sítích, ale i v ulicích – protesty vedli například reverend Jamal Bryant a reverend Al Sharpton, kteří obvinili Target ze zrady a dvojího metru. Přidaly se i členky zakladatelské rodiny, Anne a Lucy Dayton, které označily rozhodnutí firmy za „zradu“. Target byl dlouhodobě progresivním hráčem v oblasti diverzity a práv LGBTQ+, a to zejména po roce 2020, kdy v reakci na smrt George Floyda posílil svou angažovanost. O to silnější byla reakce části veřejnosti na náhlé přesměrování strategie. Zrušení DEI se tak neprojevilo jen reputačně, ale i hospodářsky – Target čelil 40dennímu bojkotu, během něhož zaznamenal pokles zákaznické aktivity. Cla a geopolitika doléhají na náklady Dalším faktorem, který zatěžuje Target, jsou Trumpova cla, zejména na zboží z Číny a Mexika. Přibližně 50 % sortimentu společnosti pochází ze zahraničí, z toho čtvrtina přímo z Číny. Cla tak výrazně zvyšují náklady na importované zboží a staví Target do obtížné pozice: buď přijme ztrátu na zisku, nebo přenese náklady na zákazníky formou vyšších cen. Generální ředitel Cornell v březnu varoval, že cla na Mexiko by mohla vést ke zdražení ovoce a zeleniny. Ačkoliv Trump část těchto cel pozastavil, některé zůstaly v platnosti a dopadají na široký sortiment produktů. Analytici varují, že pokud Trumpova politika bude pokračovat, Target se může ocitnout pod ještě větším tlakem než jeho konkurenti. Zdroj: Getty Images Na rozdíl od firem jako Walmart [WMT] nebo Home Depot [HD], které mají více zboží z USA nebo vyšší podíl základních položek, nese Target větší zásoby nepotravinářského zboží, které zákazníci v období slabší spotřeby často odkládají. Walmart i Home Depot sice také připustili dopad cel, ale jejich schopnost udržet ceny stabilnější zatím v očích investorů zůstává výhodou. Nová strategie a změny ve vedení Ve snaze reagovat na kumulující se tlak oznámil Target vznik víceletého programu „Enterprise Acceleration Office“, jehož cílem je nastartovat růst a přehodnotit strategické priority. Současně došlo k reorganizaci výkonného týmu, což je signál, že vedení společnosti bere situaci vážně. Přesto zůstává otázkou, zda tato opatření postačí. Target ztrácí půdu pod nohama ve chvíli, kdy americká spotřeba zpomaluje, ceny rostou a politický a kulturní kontext se mění. Trumpova cla, nevyjasněná DEI strategie a klesající loajalita části zákazníků vytvářejí pro firmu výzvu, jak udržet stabilní základnu a zároveň oslovit nové zákazníky. Target se tak musí rozhodnout, zda zvolí razantnější úpravu obchodního modelu, nebo se pokusí obnovit důvěru pomocí drobných kroků. V každém případě je zřejmé, že firma vstupuje do období transformace, v němž se bude muset vyrovnat s ekonomickými, politickými i kulturními proměnnými.