Zatímco velká města jako Šanghaj nebo Peking již nenabízejí tolik růstových příležitostí jako dříve, západní značky jako Starbucks, Skechers nebo Yum China se čím dál více soustředí na menší čínská města, kde přetrvává silná loajalita ke značkám a menší konkurence. Tento přesun přichází v době, kdy se čínská spotřebitelská dynamika mění, a to jak geograficky, tak i behaviorálně. V Neijiangu, městě třetí úrovně v provincii S’-čchuan, se nedávno otevřela první pobočka Starbucks (SBUX) s obsluhou z auta. Zájem byl okamžitý a symbolizuje posun, který se odehrává napříč Čínou. Zatímco některé značky se z nejistého trhu stahují, jiné cítí příležitost právě v regionech, které byly dříve považovány za méně perspektivní. Podle údajů čínského statistického úřadu žije více než 900 milionů lidí mimo města první a druhé úrovně. To je více než 60 % obyvatelstva. A právě zde vidí společnosti jako Yum China (YUMC) svůj další růstový potenciál – jen v loňském roce zde otevřela 1 800 nových provozoven. Šéfka společnosti Joey Wat uvedla, že „značná část budoucí expanze“ bude cílit právě na spotřebitele v těchto městech. Spotřebitelé hledají kvalitu, ne okázalost V menších městech se formuje nový typ zákazníka – méně impulzivní, ale stále ochotný utrácet. Místní obyvatelé sice čelí nižším příjmům než obyvatelé metropolí, zároveň jsou však věrnější značkám a hledají spolehlivost a kvalitu. Právě to se stává hlavním tahákem pro západní firmy. Podle nedávné zprávy společnosti McKinsey jsou spotřebitelé ve městech třetí a čtvrté úrovně optimističtější ohledně své finanční budoucnosti než ti ve velkých městech. Jsou rovněž ochotni více utrácet za produkty osobní péče, módu nebo stravování mimo domov. Těchto změn si všímají i další značky. Například Skechers (SKX) má v Číně více než 3 000 obchodů, z nichž většina se nachází právě mimo hlavní centra. Společnosti jako L'Oréal (OR), Procter & Gamble (PG) nebo LVMH (LVMUY) se rovněž přizpůsobují – mění cenové strategie, nabídku a komunikaci tak, aby lépe odpovídala očekáváním a finančním možnostem spotřebitelů mimo velká města. Technologie umožňují expanzi i bez kamenných prodejen Jedním z klíčových faktorů, který umožňuje tento posun, je rozvoj elektronického obchodování a živého vysílání. Díky platformám jako Pinduoduo nebo Douyin (čínská verze TikToku) se dostávají značky i do regionů, kde by bylo zřízení klasického obchodu příliš nákladné nebo logisticky náročné. Kamenné prodejny ale stále hrají důležitou roli – především tam, kde panuje nízká důvěra v pravost zboží. Fyzická přítomnost značky je v těchto lokalitách často vnímána jako záruka kvality a původu, a zároveň jako statusový symbol. „Podle investičního analytika Kanea Hua ze společnosti Peak Investment se sídlem ve městě Čcheng-tu zásadně změnila živá vysílání způsob, jakým spotřebitelé v menších městech objevují nové produkty. Tito zákazníci jsou dnes nejen lépe informovaní, ale také náročnější.“ Výzvy na horizontu Zaměření na menší města však není bez rizik. Marže jsou často nižší a logistika složitější. Ne každá značka dokáže efektivně přizpůsobit nabídku specifickým potřebám jednotlivých regionů. Některé domácí řetězce, které vsadily na rychlou expanzi, narazily na limity růstového potenciálu a nyní bojují s přebytečnými kapacitami a nedostatečnou poptávkou ze strany místních spotřebitelů. Otázkou zůstává také udržitelnost poptávky v těchto oblastech. Čínská populace celkově klesá a pokračující krize v sektoru bydlení má vliv i na důvěru domácností v ekonomickou budoucnost. Přesto však menší města představují jednu z mála oblastí, kde růst stále existuje – byť v menším měřítku, pomalejším tempu a za cenu vyšší komplexity a nejistoty. Zatímco západní značky hledají nové způsoby, jak udržet tempo růstu v době globálních nejistot, jejich pozornost se stále více obrací k místům, která byla ještě nedávno považována za druhotná. V očích těchto firem je budoucnost růstu v Číně už méně o mrakodrapech Šanghaje a více o kávě v Neijiangu — a o schopnosti přizpůsobit se odlišné realitě.