Zatímco někteří analytici varovali před dramatickým poklesem webového provozu a možnými negativními dopady na celé odvětví, nová data a firemní výsledky naznačují, že realita může být méně černobílá, než se původně zdálo.

AI a strach z úbytku kliknutí

Rozšíření AI nástrojů do vyhledávacích platforem vyvolalo obavy, že tradiční model fungování internetových firem se začne hroutit. Argument byl jasný – pokud uživatel dostane odpověď přímo v podobě AI shrnutí, nebude mít důvod klikat na další odkazy.

Studie Pew Research Center ukázala, že uživatelé, kteří narazí na shrnutí vytvořené AI, kliknou na tradiční výsledek vyhledávání s poloviční pravděpodobností než ti, kteří jej nevidí.

Podle průzkumu společnosti Bain se 80 % uživatelů při minimálně 40 % vyhledávání spoléhá na takzvané „výsledky bez kliknutí“. Bain odhaduje, že tento trend může snížit organický webový provoz o 15–25 %.

Na první pohled jde o hrozivé číslo, které by mohlo poškodit nejen samotný Google, ale i tisíce firem závislých na návštěvnosti z vyhledávačů. Přesto se ukazuje, že dopad nemusí být tak dramatický, jak se investoři původně obávali.

Google zatím odolává

Analytik Wedbush Securities Dan Ives pro CNBC uvedl, že „smrt vyhledávání je značně přehnaná“. Jako důkaz použil nejnovější kvartální výsledky mateřské společnosti Google, Alphabetu, zveřejněné 23. července.

Zisk i tržby výrazně překonaly očekávání a samotné vyhledávání přineslo 54,2 miliardy dolarů. Příjmy z reklamy pak vzrostly o 10 % na 71,3 miliardy dolarů.

Podle Ivese Google prokazuje, že i přes rostoucí využití AI si dokáže udržet svou dominanci. AI vnímá spíše jako krátkodobou výzvu než existenční hrozbu – a zároveň příležitost k posílení své pozice. Stejný pohled má i Bank of America, jejíž analytik Justin Post uvedl, že klíčové ukazatele jako návštěvnost, podíl na trhu a mobilní denní aktivní uživatelé zůstaly v červenci stabilní.

Podle něj rostoucí využití AI v nástrojích, včetně Google Gemini, spíše doplňuje tradiční vyhledávání, než aby ho nahrazovalo. Bank of America navíc upozorňuje, že Wall Street může podceňovat potenciál AI pro monetizaci služeb Google, zejména YouTube.

Alphabet Inc. (GOOGL)

Potenciální poražení

To ovšem neznamená, že všechny firmy zůstanou mimo ohrožení. Barclays varuje, že ztráty v důsledku AI vyhledávání se mohou začít jasně projevovat už v blízké době.

Společnosti, které jsou silně závislé na návštěvnosti z vyhledávačů a mají malý podíl přímého provozu, budou pravděpodobně čelit většímu tlaku. Přímý provoz znamená, že uživatel přímo zadá adresu webu, nebo na něj přijde z jiných zdrojů, například sociálních sítí.

Typickým příkladem je TripAdvisor, u kterého přímý provoz tvoří jen 29 %, zatímco u Airbnb je mnohem vyšší. To by mohlo znamenat, že TripAdvisor se s poklesem návštěvnosti vypořádá hůře.

Robert Pavlik z Dakota Wealth Management jmenoval společnosti, které mohou být ohrožené nejvíce: eBay, NerdWallet, Wayfair, Booking Holdings, Airbnb a Chegg. Podle Ivese má například Expedia Group horší pozici než Booking Holdings, a to kvůli oslabené poptávce po jejích službách a vyšší závislosti na reklamních trendech.

Dlouhodobý pohled

Oba analytici se shodují, že i když AI změní způsob, jakým lidé hledají informace, dopad na firmy nemusí být katastrofální. Pavlik zdůrazňuje, že uživatelé často chtějí produkt nebo službu reálně koupit, a proto budou muset kliknout na web, který ji nabízí. AI sice umí shrnout odpovědi, ale nenahradí transakční proces.

„ChatGPT vám neprodá židli, bude vás muset nějakým způsobem nasměrovat na web, kde si ji koupíte,“ připomněl Pavlik. To znamená, že firmy nabízející unikátní produkty nebo služby si mohou svou návštěvnost udržet, pokud budou schopny AI algoritmům nabídnout obsah, který stojí za odkazování.

Zajímavým příkladem, který může z AI vyhledávání těžit, je Pinterest. Ives upozorňuje, že Wall Street může podceňovat dopad jeho modernizačních iniciativ a vyššího zapojení uživatelů, což by mohlo znamenat růst v návštěvnosti i příjmech.

Pinterest, Inc. (PINS)

Budoucnost vyhledávání

AI mění prostředí, ve kterém se vyhledávání odehrává, ale neznamená jeho konec. Pravděpodobnější scénář je postupná integrace AI do stávajících platforem, kde bude sloužit jako doplňkový nástroj, nikoli náhrada.

Vítězem se stanou firmy, které dokáží AI využít ke zvýšení relevance, personalizace a rychlosti poskytovaných informací. Naopak poraženými mohou být společnosti, které nedokážou přizpůsobit svůj obsah a marketing novému modelu „odpovědí bez kliknutí“.

Investoři proto budou muset pečlivě sledovat, kdo se adaptuje rychle, a kdo zůstane u starých metod. AI sice může krátkodobě způsobit turbulence, ale pro ty, kteří ji přijmou jako příležitost, může znamenat výraznou konkurenční výhodu.