Vánoční nákupní sezóna roku 2025 přichází v momentu, kdy jsou Američané frustrovaní z vysokých cen a dlouhodobého tlaku na životní náklady. Přestože nálada spotřebitelů naznačuje únavu z drahého zboží, samotná čísla mohou vykreslit překvapivě silný obrázek maloobchodních tržeb. Na první pohled by se mohlo zdát, že ekonomika stojí na pevných základech, protože výdaje během svátků nevykazují kolaps, který by odpovídal veřejnému rozhořčení. Ve skutečnosti je ale situace mnohem složitější a pod povrchem se skrývá nepříjemná realita. Klíčový problém spočívá v tom, že růst maloobchodních tržeb je částečně tažen vyššími cenami. Podle prognózy společnosti Mastercard (MA) by letos měly celkové vánoční výdaje vzrůst o 3,6 %. Tento růst však nemusí být důsledkem vyššího množství nakoupeného zboží, ale spíše následkem inflace a zvýšených cen. Jak upozornila Vicki Hyman, ředitelka komunikace společnosti Mastercard, inflace bude mít pravděpodobně větší podíl na růstu tržeb než skutečný objem prodejů. To znamená, že zákazníci utrácejí více peněz, aniž by za ně dostávali více produktů. Tento efekt vytváří rozpor mezi tím, co lidé vidí ve statistikách, a tím, co cítí ve vlastních peněženkách. Joe Wadford, hlavní ekonom Bank of America Institute, upozornil, že spotřebitelé s nízkými a vysokými příjmy dnes „žijí ve dvou různých ekonomikách“. Právě tato rozdílnost je klíčem k pochopení letošních svátečních nákupů. Výdaje rostou, ale objem nákupů klesá Podle zprávy Bank of America (BAC) se během podzimu vydalo na vánoční nákupy velké množství lidí. Vyšší výplaty a vyšší zůstatky na bankovních účtech než v roce 2019 podpořily růst výdajů. Výdaje kreditními a debetními kartami vzrostly v říjnu 2025 meziročně o 2,4 %, což byl nejlepší výsledek od února 2024. Navíc jde o pátý měsíc v řadě, kdy výdaje rostou. Nákupy vánočních dárků dokonce stouply o 5,7 % oproti loňskému říjnu. Tato čísla však mají zásadní háček. Měří se v dolarech – nikoliv v počtu položek. Bank of America uvedla, že počet nákupních transakcí od ledna mírně poklesl. Výsledkem je situace, kdy lidé utrácejí více peněz, ale kupují méně. Inflace tak přispívá ke zkreslenému obrazu nákupní síly amerických domácností. Wadford to výstižně shrnul: „Spotřebitelé zjevně utrácejí více a dostávají méně.“ Dalším faktorem, který ovlivňuje data o výdajích, jsou celní sazby. Jak začaly nabírat konkrétní podobu plány na kolísavé celní tarify prezidenta Donalda Trumpa, mnoho Američanů nakupovalo elektroniku a šperky dříve, aby se vyhnulo možnému zdražení. To může způsobit, že během samotných svátků budou výdaje na tyto položky nižší – část poptávky se totiž přesunula do předchozích měsíců a vyšší ceny mohou odradit další nákupy. K-tvarovaná ekonomika rozděluje spotřebitele Souhrnná čísla o vánočních výdajích často nezohledňují, kdo vlastně utrácí. Nejnovější Beige Book Federálního rezervního systému ukázala, že spotřebitelské výdaje u lidí s nízkými a středními příjmy klesají. Tato skupina má méně peněz k dispozici, hledá slevy a více využívá akční nabídky. Oproti tomu lidé s vyššími příjmy nadále utrácejí, a to včetně luxusního zboží a cestování. Výdaje Američanů s nižšími příjmy vzrostly minulý měsíc meziročně jen o 0,7 %, což je hluboko pod úrovní roční inflace. Naopak lidé s vyššími příjmy zvýšili výdaje více než trojnásobně. To potvrzuje rozdělení ekonomiky na dvě části, označované jako ekonomika ve tvaru písmene K. Jedna část populace těží z výkonu akciového trhu, růstu hodnoty nemovitostí a vyšších příjmů. Druhá část se naopak potýká s rostoucími cenami a životem „od výplaty k výplatě“. Tento rozdíl se odráží i v přístupu k nákupům. Zatímco bohatší domácnosti pokračují v utrácení bez zásadních omezení, lidé s nižšími příjmy čelí jasné volbě: šetřit, nebo omezovat své nákupy. Vánoční sezóna tak může být pro mnoho rodin finančně náročná, přestože celková čísla naznačují růst tržeb. Optimistická čísla skryjí realitu jen částečně Ačkoli data z Black Friday a následujících dní mohou ukázat solidní úroveň tržeb, nemusí odrážet skutečnou ekonomickou pohodu domácností. Rostoucí výdaje tažené vyššími cenami mohou vést ke zkreslenému dojmu, že spotřebitelé jsou v lepší finanční situaci, než ve skutečnosti jsou. Tato sezóna tak ukazuje hlubší problém: nárůst výdajů není způsoben vyšší spotřebou, ale rostoucí cenovou hladinou. Výsledkem je napětí mezi ekonomickými čísly a veřejnou náladou. Statistika může vypadat „zeleně“, zatímco lidé se cítí stále více zatíženi.