Akcie společnosti Adidas se v úterý propadly a zaznamenaly nejhorší výkonnost v rámci širokého evropského trhu poté, co Bank of America přistoupila k mimořádně vzácnému kroku – dvojitému snížení investičního ratingu. Tento krok okamžitě vyvolal silnou reakci investorů a poslal akcie Adidasu dolů o zhruba 7 %, čímž se staly nejslabším titulem v indexu Stoxx Europe 600. Bank of America snížila doporučení pro Adidas rovnou ze stupně „koupit“ na „podprůměrný výkon“ a zároveň výrazně upravila cílovou cenu akcií z 213 eur na 160 eur. Analytici své rozhodnutí zdůvodnili tím, že příběh obratu značky je již plně započítán v ceně akcií, růst odhadů ziskovosti se zastavil před několika měsíci a po odeznění efektu velkých sportovních událostí, včetně mistrovství světa ve fotbale, se očekává zpomalení organického růstu tržeb. Negativní pohled Bank of America se však netýkal pouze Adidasu. Stejný analytický tým snížil hodnocení britského maloobchodního řetězce JD Sports Fashion z „koupit“ na „neutrální“. Hodnocení konkurenční značky Puma zůstalo na neutrální úrovni a švýcarská společnost On Holding (ONON) si nadále udržela doporučení „koupit“. I to však naznačuje, že analytici jsou vůči celému sektoru sportovního oblečení a obuvi výrazně opatrnější než v minulých letech. Historická data podle Bank of America ukazují, že poklesy v sektoru sportovních potřeb obvykle trvají jeden až dva roky. Současné zpomalení, které začalo ve druhém čtvrtletí roku 2023, by tak podle této logiky mělo být již blízko konce. Analytici však upozorňují, že tentokrát se trh nevyvíjí podle zavedeného scénáře. Prakticky všechny sledované ukazatele, ať už jde o sílu značky, vývoj tržeb a ziskovosti, data z platebních karet nebo výhledové indikátory z Asie a výrobních zemí, ukazují na pokračující období slabšího růstu. Zásadním bodem pesimistické analýzy je tvrzení, že dvacetiletý trend tzv. "ležérní módy" je u konce. Tento dlouhodobý strukturální posun znamenal výrazný nárůst podílu sportovní a volnočasové obuvi na globálním trhu, kdy se podíl tenisek zvýšil z přibližně 20 % na zhruba 50 %. Pandemie Covid-19 tento trend ještě urychlila, protože spotřebitelé upřednostňovali pohodlí a neformální styl. Podle Bank of America však tento efekt dosáhl vrcholu a prostor pro další expanzi se výrazně zmenšil. Dalším problémem je vývoj poptávky po sportovních aktivitách, zejména na klíčovém americkém trhu, který tvoří více než 40 % tržeb globálních značek. Analytici upozorňují, že účast na sportu v USA již neroste tempem, které by podporovalo nadprůměrný růst tržeb výrobců sportovního vybavení. To omezuje potenciál firem, jako je Adidas, generovat vyšší než průměrné tempo růstu bez výrazných inovací nebo expanze do nových segmentů. V tomto kontextu Bank of America očekává, že tržby sportovních značek se budou v následujících letech vyvíjet zhruba v souladu s globálním růstem HDP, tedy přibližně kolem 5 % ročně včetně inflace. To je výrazně méně, než na co byli investoři v předchozích letech zvyklí, a vysvětluje to i prudkou reakci trhu na snížení ratingu Adidasu. Zajímavé je, že negativní zpráva přichází v době, kdy konkurenční Nike Inc.(NKE) zaznamenal růst ceny akcií, k němuž přispěly nákupy ze strany zasvěcených osob. Analytici však zdůrazňují, že i když je síla obratu Nike pro celý sektor důležitým signálem, sama o sobě nemusí znamenat konec cyklického zpomalení. Vývoj v odvětví je podle nich výsledkem kombinace makroekonomických faktorů, spotřebitelského chování a dlouhodobých strukturálních trendů. Pro investory tak aktuální situace kolem Adidasu představuje varování, že ani silná globální značka není imunní vůči změnám trendů a zpomalování trhu. Dvojité snížení ratingu ze strany Bank of America vysílá jasný signál, že očekávání rychlého návratu k dynamickému růstu byla pravděpodobně příliš optimistická a že sektor sportovního oblečení vstupuje do fáze střízlivějších vyhlídek.