Začátek roku 2026 přinesl na trhu s luxusními hodinkami citelný posun v cenové politice předních švýcarských výrobců. Klíčové body Rolex, Audemars Piguet a Tudor zahájily rok 2026 výrazným zvýšením cen na klíčových trzích Hlavními důvody zdražení jsou nová americká cla, drahé zlato, inflace a slabší dolar Největší cenové skoky se týkají nejžádanějších modelů s dlouhodobě silnou poptávkou Vývoj naznačuje, že tlak na ceny luxusních hodinek může pokračovat i během roku 2026 Značky Rolex, Audemars Piguet a Tudor oznámily plošné zvýšení cen svých modelů ve Spojených státech i ve Velké Británii. Podle analýzy serveru WatchPro se průměrné ceny sledovaných hodinek zvýšily zhruba o 7 % v USA a o 5 % ve Velké Británii. Ke zdražení dochází v prostředí, které je pro celý sektor mimořádně náročné. Výrobci čelí kombinaci několika tlaků současně: nově zavedenému 15% clu na dovoz švýcarských hodinek do USA, rekordním cenám zlata, přetrvávající globální inflaci a oslabujícímu americkému dolaru. Právě souběh těchto faktorů vytváří situaci, v níž se výrobci snaží chránit marže a stabilitu podnikání prostřednictvím úprav ceníků. WatchPro dlouhodobě sleduje ceny hodinek deseti největších švýcarských výrobců na klíčových trzích. Z aktuálních dat vyplývá, že zatímco tři zmíněné značky k úpravám přistoupily okamžitě, jiné významné domy – například Patek Philippe, Omega, Breitling, Cartier či TAG Heuer – zatím vyčkávají. To naznačuje, že rok 2026 může přinést další vlnu cenových změn, nikoli však plošně a ve stejném tempu u všech hráčů. Zdroj: Getty images Rolex a Audemars Piguet zvyšují ceny selektivně, nikoli plošně Rolex zahájil rok 2026 zvýšením cen v průměru o 7 % v USA a o 5,2 % ve Velké Británii. Tento krok zapadá do dlouhodobého přístupu značky, která ceny tradičně upravuje na začátku roku a v některých obdobích i v jeho průběhu. V roce 2025 k tomu došlo dokonce dvakrát, a to v reakci na vývoj měnových kurzů a nákladů na materiály. Pozornost si zaslouží zejména to, že největší zdražení se netýkalo celého portfolia rovnoměrně. Výrazný nárůst zaznamenal Cosmograph Daytona z bílého zlata, jehož maloobchodní cena za 40mm verzi vzrostla z 51 800 dolarů v roce 2025 na 56 400 dolarů v roce 2026. Jde o model s dlouhodobě mimořádně silnou poptávkou, což potvrzuje, že Rolex při nastavování cen reaguje především na chování trhu, nikoli pouze na vstupní náklady. Podobnou logiku lze vysledovat i u Audemars Piguet. Značka zvýšila ceny v průměru o 7,5 % v USA a o 2,5 % ve Velké Británii, přičemž nejvýraznější úpravy se týkaly ikonické řady Royal Oak. Naproti tomu méně exponované modely, jako je CODE 11.59, zdražily podstatně mírněji. Analýza WatchPro navíc ukazuje, že cenové změny nejsou úzce navázány na použitý materiál ani na technickou složitost modelu. Rozhodujícím faktorem je opět síla poptávky a schopnost trhu vyšší cenu absorbovat. Tento přístup naznačuje, že prémiové značky již nevnímají své kolekce jako homogenní celek, ale pracují s nimi jako s portfoliem, kde každý model plní odlišnou roli z hlediska marží i image. Tudor volí opatrnější strategii, tlak na celý sektor ale zůstává Značka Tudor zvolila ve srovnání s Rolexem a Audemars Piguet umírněnější přístup. Ceny jejích hodinek vzrostly v průměru o 5,6 % v USA a o 5,8 % ve Velké Británii. Tudor má ve své nabídce jen omezené množství modelů z ryzího zlata, přesto i zde došlo k výraznějšímu zdražení u vybraných kusů. Největší nárůst zaznamenal Black Bay 58 ze zlata, jehož cena se zvýšila z 36 500 dolarů na 39 400 dolarů. Tento krok ukazuje, že i značky orientované na relativně dostupnější segment luxusního trhu jsou nuceny reagovat na růst nákladů a regulatorní změny. Nová cla v USA zvyšují dovozní náklady, zatímco vysoké ceny drahých kovů a oslabení dolaru zhoršují nákladovou strukturu výrobců. V takovém prostředí se zdražování stává spíše otázkou načasování než volby. Zároveň je patrné, že výrobci postupují diferencovaně. Největší cenové úpravy směřují k modelům, u nichž je poptávka dlouhodobě silná a relativně necitlivá na cenu. Naopak u méně exponovaných kusů zůstávají změny mírnější, aby nebyla narušena jejich pozice na trhu. Celkový obrázek naznačuje, že rok 2026 může být pro kupce luxusních hodinek výrazně nákladnější než předchozí období, zejména v případě nejžádanějších referencí. Zda se ke zdražování v průběhu roku přidají i další švýcarské značky, zůstává otevřenou otázkou. Dosavadní vývoj však jasně ukazuje, že tlak na ceny není krátkodobý a bude patřit k určujícím tématům celého sektoru. Zdroj: Getty images