Fastfoodový gigant spouští přepracované menu s položkami pod tři dolary, čímž reaguje na extrémní cenovou senzitivitu spotřebitelů. Analytici z Wall Street vnímají novou strategii pozitivně a masivní rozsah společnosti považují za klíčovou výhodu v boji o tržní podíl. Kromě levnějšího jídla plánuje řetězec expanzi do segmentu energetických nápojů, což mezi experty vyvolává smíšená očekávání.   Návrat k cenové dostupnosti jako strategický triumf Když společnost McDonald's (MCD) v loňském roce poprvé představila své takzvané McValue menu, část trhu tento krok interpretovala jako defenzivní reakci na plošně slábnoucí poptávku v segmentu rychlého občerstvení. Nyní se však situace na trhu mění a optika investorů prochází výraznou transformací. Fastfoodový gigant se totiž připravuje na úterní spuštění zásadně přepracované nabídky, která bude obsahovat ještě agresivnější cenové pobídky. Do portfolia se dostávají položky s cenovkou pod hranicí tří dolarů a výhodné snídaňové sety za čtyři dolary. Analytický tým investiční banky UBS ve své pondělní výzkumné zprávě zdůraznil, že tento krok by měl výrazně podpořit vnímání hodnoty značky v očích zákazníků. Spotřebitelé, a to zejména ti z nižších příjmových skupin, zůstávají pod neustálým tlakem. Jsou nuceni k extrémní šetrnosti, jelikož čelí dlouhodobě zvýšeným cenám nejen v restauračních zařízeních, ale prakticky ve všech oblastech každodenního života. Právě zde se podle expertů ukazuje největší síla řetězce. Zásadní konkurenční výhodou je podle analytiků samotná velikost a globální dosah firmy. Experti z UBS věří, že právě hráči s masivním měřítkem a silným historickým vnímáním absolutní hodnoty mají ty nejlepší předpoklady k tomu, aby dokázali profitabilně a efektivně realizovat takto agresivní cenové platformy. Do této elitní skupiny zařadili vedle McDonald's také síť Taco Bell, jejíž mateřskou strukturou je společnost Yum Brands (YUM) . Tuto tezi potvrzují i nedávná data z rozsáhlého průzkumu UBS, kterého se zúčastnilo zhruba šestnáct set spotřebitelů. Výsledky ukázaly jasný posun v náladě na trhu. Ve srovnání s loňským rokem vnímá podstatně více lidí McDonald's a konkurenční Burger King, patřící pod křídla Restaurant Brands International (QSR) , jako značky s bezkonkurenčně nejlepšími cenami za výhodná menu. Průzkum navíc odhalil, že se snížil počet zákazníků, kteří by omezovali návštěvy restaurací se zlatými oblouky čistě z důvodu vysokých cen. Akciový vývoj a boj o zákazníka s nižšími příjmy Pozitivní komentáře ze strany analytiků přicházejí ve velmi specifickém tržním kontextu. Akcie řetězce aktuálně procházejí korekcí a stahují se z historických maxim, kterých dosáhly v únoru. Při pohledu na dvanáctiměsíční horizont zůstávají cenné papíry v mírně záporném teritoriu. Samotný management společnosti již v únoru vyslal směrem k Wall Street signál, že letošní rok může být poměrně náročný. Vedení otevřeně přiznalo, že restaurace budou muset hledat nové a kreativní cesty, jak nabídnout více slev a přilákat tak váhající spotřebitele zpět k pokladnám. Zároveň však nejvyšší představitelé firmy potvrdili, že levnější varianty menu již začínají nést své ovoce a úspěšně lákají zpět zákazníky s nižšími příjmy. Jakmile tyto cenově dostupné nabídky začnou plně rezonovat s poptávkou, mohla by se situace dramaticky obrátit. Analytici ze společnosti Oppenheimer ve své zprávě z tohoto měsíce dokonce uvedli, že současný pokles cen akcií představuje pro investory velmi atraktivní příležitost k nákupu. Zatímco akcie McDonald's během pondělního obchodování odepsaly 1,4 procenta a od začátku letošního roku si připisují pouze skromný zisk ve výši 0,4 procenta, konkurence ukazuje odlišnou dynamiku. Cenné papíry společnosti Yum Brands ve stejném období posílily o solidních 7 procent a akcie Restaurant Brands zaznamenaly masivní rally s nárůstem o 15,7 procenta. Tento kontrast ukazuje, jak moc trh čeká na jasný impuls, který by akcie největšího fastfoodového řetězce světa znovu nastartoval. Analytička Carol Levenson ze společnosti GimmeCredit ve své nedávné zprávě trefně poznamenala, že řetězec začal v poslední době ztrácet kontakt se svými kořeny, které vždy stály na cenové dostupnosti. Jako ukázkový příklad uvedla cenu legendárního Big Macu v Chicagu. Zatímco v loňském roce stálo toto menu deset dolarů, letos v březnu se cena stejné položky vyšplhala téměř ke třinácti dolarům. Přestože internetové prostředí nedávno s nadsázkou komentovalo velikost sousta, které si generální ředitel ukousl z nového burgeru Big Arch, samotné zavedení McValue menu přijala široká veřejnost s neskrývaným nadšením. Energetické nápoje jako nový katalyzátor růstu Kromě očekávaného třidolarového menu chystá vedení podniku i další ofenzivu, tentokrát v nápojovém segmentu. Podle informací deníku Wall Street Journal plánuje McDonald's ještě v průběhu letošního roku zahájit prodej energetických nápojů a zcela nových, netradičních limonád. Tento strategický úkrok mimo tradiční sortiment by mohl otevřít zcela nové zdroje příjmů a přilákat mladší demografickou skupinu, která je vůči podobným inovacím vysoce vnímavá. Analytici z KeyBanc ve své nedělní zprávě upozornili, že právě nové portfolio nápojů se pravděpodobně stane jedním z hlavních středobodů zájmu pro institucionální investory. Expanze do segmentu s vysokou marží, jakým energetické nápoje bezpochyby jsou, dává z pohledu finanční efektivity dokonalý smysl. Tým z Oppenheimer se k této tezi připojuje a dodává, že prostor pro expanzi nápojového byznysu je pro společnost obrovský, a to nejen pro zbytek letošního, ale i pro nadcházející rok. Ne všichni na Wall Street však sdílejí bezbřehý optimismus ohledně tohoto nápojového experimentu. V investiční bance RBC je nadšení obklopující jakýkoli nový energetický nápoj podstatně tlumenější. Experti varují před přehnanými očekáváními a upozorňují, že samotný produkt nedokáže zázračně vyřešit širší strukturální výzvy trhu. Analytik Logan Reich z RBC ve své zprávě z minulého týdne shrnul situaci velmi pragmaticky. Podle jeho modelů lze sice očekávat mírné zvýšení průměrné útraty na jednu účtenku, nicméně přínos pro celkovou návštěvnost restaurací bude pravděpodobně velmi omezený. Zákazníci si podle něj sice mohou nový nápoj přihodit k objednávce, ale je nepravděpodobné, že by čistě kvůli energetickému drinku měnili své stravovací návyky a do restaurací chodili častěji.