Klíčové body Nike vykazuje ve Spojených státech během fotbalového šampionátu 28% míru vyprodání zásob, čímž propastně překonává sedmiprocentní výsledek konkurenčního Adidasu. Akcie amerického giganta ztratily od konce roku 2021 více než tři čtvrtiny své hodnoty, zatímco tržní valuace Adidasu od březnového minima vzrostla o 36 %. Analytici očekávají, že celkové tržby Nike vzrostou pouze o 0,2 %, což podtrhuje fakt, že úspěch fotbalové divize nedokáže zvrátit celkovou stagnaci byznysu.   Fotbalový triumf na pozadí korporátní stagnace Na globálním trhu se sportovním vybavením se odehrává vysoce paradoxní situace. Společnost Nike (NKE) na jedné straně zažívá mimořádně obtížné období, avšak v segmentu fotbalového merchandisingu spojeného s probíhajícím šampionátem doslova deklasuje svého odvěkého rivala, společnost Adidas (ADDYY) . Tento dílčí úspěch však ostře kontrastuje s celkovou kondicí amerického giganta. Při pohledu na širší souvislosti je zřejmé, že Nike prochází hlubokou krizí důvěry. Od dosažení historického maxima na konci roku 2021 ztratily akcie této ikonické značky více než tři čtvrtiny své tržní hodnoty. Značka v očích spotřebitelů ztratila část svého prémiového lesku a trh se začal reálně obávat nastupující dravé konkurence, která narušuje její dlouholetou hegemonii. Naopak německý Adidas se u investorů těší mnohem větší přízni. Jeho akcie si od výrazného propadu na konci letošního března připsaly solidních 36 procent. Ve stejném časovém horizontu se přitom cenné papíry Nike propadly o dalších 20 procent, což jasně ilustruje propastný rozdíl v aktuálním tržním sentimentu vůči oběma společnostem. Tento rozporuplný vývoj podtrhují i výhledy analytiků oslovených společností FactSet. Ti predikují, že Adidas meziročně navýší své tržby o téměř 5 procent na úctyhodných 30,3 miliardy dolarů. V ostrém kontrastu s tím se očekává, že celkové prodeje Nike vzrostou o pouhých 0,2 procenta na 46,4 miliardy dolarů, což pro firmu takové velikosti představuje faktickou stagnaci. Zdroj: Bloomberg Cenová síla a nekompromisní dominance v merchandisingu Navzdory neuspokojivým makroekonomickým číslům a skepsi na Wall Street se ukazuje, že Nike dokáže své teritorium ve fotbalovém vybavení bránit s nečekanou razancí. Během probíhajícího světového šampionátu vykazuje značka na americkém trhu naprosto dominantní prodejní metriky, které dalece převyšují výsledky jejího německého konkurenta. Podle zprávy společnosti LSEG zveřejněné 22. června dosáhla míra vyprodání zásob (sell-out rate) u produktů Nike spojených se šampionátem během dvoutýdenního sledovaného období vynikajících 28 procent. Adidas ve stejném období zaznamenal pouze sedmiprocentní úspěšnost, což z pohledu dynamiky prodejů představuje drtivou porážku. Americký výrobce rovněž vsadil na výrazně širší produktovou paletu. Zatímco Nike uvedlo na trh 803 různých produktů spojených s turnajem, Adidas nabídl spotřebitelům pouze 608 položek. Zpráva LSEG k tomu dodává, že aktuální sortiment Nike generuje nepoměrně silnější a bezprostřednější spotřebitelskou poptávku. Zásadním indikátorem síly značky v tomto konkrétním segmentu je také cenotvorba. Nike dosahuje vynikajících prodejů, aniž by muselo přistupovat k agresivním slevovým akcím. Průměrná cena triček a dresů Nike se pohybuje kolem 125 dolarů za kus, což je podstatně více než 95 dolarů u produktů Adidas. Spotřebitelé jsou tak evidentně ochotni zaplatit za logo s fajfkou výraznou prémii. Tuto silnou poptávku potvrzuje i dění v digitálním prostoru. Zpráva LSEG uvádí, že Nike nasbíralo ve zpravodajských médiích a na sociálních sítích více než trojnásobný počet zmínek ve srovnání s Adidasem, což svědčí o obrovském organickém dosahu a rezonanci značky mezi fotbalovými fanoušky. Zdroj: Bloomberg Makroekonomická realita a hrozba dravé konkurence Ačkoliv je dominance na poli fotbalového merchandisingu pro management Nike vítanou zprávou, investoři by neměli podléhat falešnému optimismu. Prodeje spojené se světovým šampionátem tvoří z celkového pohledu jen nepatrný zlomek globálního byznysu této korporace a nedokážou vykompenzovat strukturální problémy v jiných segmentech. Podle dat společnosti FactSet se očekává, že celkové tržby Nike pro Severní Ameriku dosáhnou za první fiskální čtvrtletí končící v srpnu zhruba 5,1 miliardy dolarů. Právě do tohoto období spadají příjmy z probíhajícího turnaje, avšak samotné tržby z šampionátu představují jen velmi malou část této obří sumy. Zatímco fotbalová divize slaví dílčí úspěchy, hlavní obavy trhu směřují k novým hráčům v odvětví. Společnosti jako On Holding (ONON) nebo značka tenisek Hoka, patřící pod křídla Deckers Outdoor (DECK) , agresivně ukrajují tržní podíl v klíčových kategoriích běžecké a lifestylové obuvi, které jsou pro ziskovost Nike naprosto stěžejní. Závěr je tedy jednoznačný. Nike se v současnosti profiluje jako absolutně nejoblíbenější fotbalová značka ve Spojených státech, což je vzhledem k historické dominanci Adidasu v tomto sportu pozoruhodné zjištění. Z pohledu akcionářů se však jedná o příliš malý katalyzátor na to, aby dokázal pohnout ručičkou vah a zvrátit dlouhodobý negativní trend, se kterým se celá společnost aktuálně potýká.