Prémiové značky masivně investují do transformace svých outletů, aby přilákaly aspirativní zákazníky a kompenzovaly globální pokles poptávky po luxusu. Trh s luxusním zbožím ztratil od roku 2022 zhruba 70 milionů nakupujících, což nutí firmy opouštět tradiční model výprodejů a budovat z outletů plnohodnotné nákupní destinace. Analytici z Wall Street vidí v této strategii značný prostor pro růst akcií společností Tapestry, Ralph Lauren a potenciálně i Capri Holdings.   Změna paradigmatu v prémiovém maloobchodě Maloobchodní prodejci vyšší třídy se v současném náročném ekonomickém prostředí snaží oživit svůj byznys. Mění proto zavedená pravidla hry a masivně investují do svých outletových operací. Cílem je přilákat širší spektrum zákazníků, kteří jsou citlivější na cenu, ale přesto touží po prémiovém zboží. Tato promyšlená strategie by podle expertů mohla v dohledné době výrazně podpořit růst vybraných akciových titulů v tomto specifickém sektoru. Společnosti jako Tapestry (TPR) , pod kterou spadá populární značka Coach, nebo módní ikona Ralph Lauren (RL) , zcela od základu pozvedly úroveň svých diskontních prodejen. Tyto obchody již dávno nefungují jako pouhá odkladiště neprodaného zboží z minulých sezón. Dnes se transformují na vysoce atraktivní nákupní destinace, které cílí na takzvané aspirativní zákazníky. Tato specifická skupina spotřebitelů je charakteristická tím, že si na nákup prémiových produktů šetří, nebo jsou ochotni napnout své rozpočty na maximum, aby si mohli dopřát pocit luxusu. Změna vnímání outletů je v tomto kontextu naprosto zásadní a představuje strukturální posun v celém odvětví. „Ještě před deseti lety byly outlety vnímány výhradně jako mechanismus pro výprodej nadbytečných zásob,“ uvedl pro CNBC Kinshuk Jerath, profesor z Columbia Business School. „Nyní je situace diametrálně odlišná. Outlety fungují jako alternativní prodejní kanál pro spotřebitele, kteří sice hlídají hodnotu svých peněz, ale stále chtějí utrácet za prémiovou značku.“ V minulosti panoval mezi maloobchodníky předpoklad, že outlet poslouží jako vstupní brána pro mladé profesionály nebo studenty, kteří časem přejdou k nákupům v běžných buticích. Podle Jeratha se však ukazuje, že se z těchto nakupujících stává stabilní a loajální segment, který v outletech plánuje nakupovat dlouhodobě, aniž by cítil potřebu přecházet do vyšší cenové kategorie. Útlum tradičního luxusu a hledání nových marží Tato dvoukolejná strategie maloobchodníků se dostává do popředí v době, kdy celková poptávka po tradičním luxusním zboží nadále slábne. Podle zprávy poradenské společnosti Bain ztratil trh s luxusem od roku 2022 zhruba 70 milionů zákazníků. Očekává se, že do konce roku 2025 tento počet klesne na přibližně 330 milionů. Tento negativní trend se nevyhnutelně odráží i v celkových tržbách sektoru. V letošním roce prodeje klesly zhruba o 2 procenta na hodnotu těsně přesahující 400 miliard dolarů. Tento propad je zřetelně viditelný na výkonnosti celého odvětví a společností v něm působících. Například fond U.S. Global Investors Funds Global Luxury Goods Fund (USLUX) , který sdružuje giganty jako LVMH (LVMUY) , Ferrari (RACE) , Hermes (RMS.PA) a Christian Dior (CHDRY) , od začátku roku ztratil podle dat FactSet přibližně 7 procent. Pro srovnání, široký index S&P 500 (^GSPC) si za stejné období připsal více než 8 procent. „Ultra-bohatí klienti ve skutečnosti tvoří poměrně malé procento celkových tržeb, a to i u těch nejprestižnějších luxusních značek,“ vysvětlila analytička společnosti Bernstein Aneesha Sherman. „Většina příjmů pochází právě od aspirativních spotřebitelů, kteří jsou sice dobře zajištění, ale nákup luxusu pro ně představuje výjimečnou událost.“ Aby si značky jako Ralph Lauren a Tapestry tyto klíčové zákazníky udržely a dále je rozvíjely, nabízejí nyní ve svých outletech specifické kolekce oblečení a doplňků navržené přímo pro tento kanál. Ty doplňují vybraným zbožím z hlavních kolekcí za plnou cenu. Běžné butiky si pak ponechávají exkluzivitu pro zboží nejvyšší kvality. Podle analytika Citi Paula Lejueze odvedly obě firmy skvělou práci v kultivaci outletového zážitku, omezily agresivní slevové akce a úspěšně zavedly produkty za plnou cenu. Akciový potenciál a příležitosti pro investory Ačkoliv společnosti Coach a Ralph Lauren již díky přepracování svých outletových konceptů získaly určitou tržní výhodu, analytici se shodují, že jejich akcie mají stále značný prostor k růstu. Klíčem k budoucímu zhodnocení má být především neustále se zvyšující kvalita generovaných tržeb. „Vidíme dodatečný prostor pro růst pramenící z vyšší kvality prodejů,“ uvedl v úterní poznámce pro klienty Ike Boruchow z Wells Fargo na adresu společnosti Ralph Lauren. Známý výrobce polokošil dokázal od fiskálního roku 2021 téměř zdvojnásobit své čisté tržby na více než 8 miliard dolarů. Pro aktuální fiskální rok analytici v průměru očekávají, že hrubé tržby dosáhnou 8,627 miliardy dolarů. Boruchow dodává, že Ralph Lauren klade větší důraz na obchody s plnou cenou, zatímco současně pozvedá nabídku v outletech a velkoobchodních kanálech. Od fiskálního roku 2018 se firmě podařilo snížit podíl zlevněného zboží o ohromujících 75 %. Banka Wells Fargo proto zvýšila cílovou cenu akcií z 415 na 425 dolarů, což naznačuje 14procentní potenciál růstu. Očekává se, že i Tapestry posílí hodnotu svých akcií díky úspěšnému rozšiřování zákaznické základny. Značka Coach v posledních několika čtvrtletích dokázala navyšovat své tržby o 20 a více procentních bodů. Cílová cena od analytičky Sherman je stanovena na 180 dolarů, což představuje 26procentní prémii oproti nedávným uzavíracím hodnotám. Dalším zajímavým hráčem na trhu je Capri Holdings (CPRI) , mateřská společnost značky Michael Kors. Ta by mohla podle expertů brzy následovat úspěšný model značky Coach. Během posledního roku a půl firma změnila strategii, upravila ceny prémiových produktů na realističtější úroveň a nyní aktivně vylepšuje svůj outletový sortiment. Ačkoliv Michael Kors svou novou strategii ještě plně nespustil, podobnost jeho byznys modelu s úspěšnou transformací Coach dává investorům naději. Akcie Capri Holdings se letos propadly o 36 procent, což otevírá prostor pro masivní oživení. Analytici Citi stanovili cílovou cenu na 31 dolarů, což by znamenalo takřka stoprocentní potenciál zhodnocení z aktuálních úrovní.