Streamované video už na investory nedělá dojem, takže mediální společnosti potřebují další počin

Teze byla následující: Vezmeme-li si více peněz od spotřebitelů přímo, místo abychom vybírali sjednané poplatky z velkoobchodního modelu placené televize, bude to nakonec lepší byznys než kabelová televize v balíčcích. Nebo, pokud ne lepší, tak alespoň dost dobrý na to, aby přežil.

Tato teze nějakou dobu fungovala. Pandemie urychlila přechod na streamované video, protože lidé hledali možnosti zábavy, když trčeli doma. Čtvrtletí po čtvrtletí v letech 2020 a 2021 vykazovaly Netflix, Disney, WarnerMedia společnosti AT&T, Peacock společnosti NBCUniversal, Paramount+ společnosti ViacomCBS a další streamovací služby konzistentní růst, jak mapuje CNBC.

Společnost Disney se cestou téměř zdvojnásobila z pandemického minima kolem 79 dolarů za akcii na 155 dolarů na začátku roku 2022. Netflix pokračoval v závratném tempu a od březnového minima do začátku roku posílil o 71 %.

Ale poté, co Netflix v prvním čtvrtletí ohlásil přírůstek předplatitelů, který zaostal za odhady analytiků, investoři zřejmě zanevřeli na streamování, nebo alespoň omezili své nadšení.

Netflix má nyní 222 milionů celosvětových předplatitelů. V prvním čtvrtletí předpovídá pouze 2,5 milionu nových čistých přírůstků poté, co ve čtvrtém čtvrtletí přibylo 8,3 milionu. Akcie Netflixu se jen tento měsíc propadly o 37 %. Společnost Disney v lednu klesla o 11 % a 9. února oznámí své hospodářské výsledky.

Povrchně se zdá zvláštní, že by jedna nízká čtvrtletní předpověď Netflixu odradila investory od celého segmentu. Pokud však růst Netflixu zpomaluje, může to znamenat, že celkový adresovatelný světový trh streamingu je výrazně nižší, než se dříve očekávalo.

Analytik společnosti LightShed Rich Greenfield řekl CNBC, že stále věří, že toto číslo je „šest, sedm nebo osm set milionů předplatitelů“. Je však možné, že toto číslo je ve skutečnosti mnohem nižší.

Pokud je to pravda, hodnotová nabídka kolem streamovacího průmyslu se dramaticky mění. Netflix by se mohl zaměřit na zvyšování cen a omezování výdajů na obsah v rámci ziskovosti, protože investoři s ním budou zacházet spíše jako s hodnotovou akcií. Volný peněžní tok by mohl začít mít větší význam než budoucí růst počtu předplatitelů.

Snížení výdajů na obsah by pravděpodobně ještě více zpomalilo růst počtu předplatitelů, zejména proto, že novější konkurenti zvyšují své výdaje na obsah a globální dosah, aby si vybudovali základnu předplatitelů. Společnost NBCUniversal Peacock oznámila, že zdvojnásobuje své výdaje na obsah na 3 miliardy dolarů v roce 2022 a 5 miliard dolarů „v průběhu několika příštích let“. Společnost WarnerMedia plánuje v roce 2022 rozšířit HBO Max do mnoha zemí na mezinárodní úrovni, uvedl tento týden Jason Kilar pro CNBC. HBO Max je v současnosti ve 46 zemích, zatímco Netflix ve více než 190 zemích.

„Pokud začnete zpomalovat výdaje na obsah, když všichni ostatní zvyšují, z podstaty věci hrozí, že budete mít méně hitů,“ řekl Michael Nathanson, akciový analytik společnosti MoffettNathanson.

Na konci roku 2020 společnost Disney výrazně zvýšila svůj odhad celosvětového počtu předplatitelů služby Disney+ do konce roku 2024 a předpokládá, že jich bude 230 až 260 milionů. (Původní rozmezí bylo 60 až 90 milionů.)

Vzhledem k nízkým předpovědím počtu předplatitelů Netflixu v prvním čtvrtletí existují pravděpodobné obavy, že společnost Disney svého nového cíle nedosáhne. To by mohlo investory přimět k dalšímu zatrpklému postoji ke streamingu – a tím by se rozhodnutí NBCUniversal žít s miliardami dolarů v krátkodobých ztrátách z Peacocku stalo strategicky mnohem spornějším.

Možná řešení
Mediální společnosti strávily pandemii reorganizací svých společností na streamování namísto tradiční placené televize, která nadále ztrácí předplatitele. Celému odvětví by prospělo, kdyby si udrželo růstový příběh co nejdéle. Zde jsou čtyři možnosti.

Spojování obsahu z více služeb. Nejjednodušším řešením, jak znovu nastartovat růst, je balíčkování. Několik vedoucích pracovníků médií v soukromí uvedlo, že je zaráží, že společnosti Google, Apple a Amazon zatím neprojevily velký zájem o vytvoření služby podobné kabelové televizi, která by obsahovala balíček streamovacích služeb, jež by bylo možné prodávat se slevou.

„Všichni se snaží,“ řekl bývalý generální ředitel společnosti Disney Bob Iger o bundlingu v rozhovoru s Karou Swisherovou pro New York Times tento týden. „Nemyslím si, že všichni uspějí.“

Zdá se nevyhnutelné, že některé streamovací služby budou nakonec spolupracovat a nabízet produkty společně za slevu. Jakmile to začne, mohou se balíčkové nabídky rozšiřovat a zahrnovat více služeb.

Spojení streamování s dalšími výhodami. Další myšlenkou je, aby společnosti, jako je Disney nebo Comcast, nabízely služby podobné Amazon Prime, které zahrnují předplatné streamování s dalšími nabídkami společnosti, jako jsou slevy do zábavních parků a na zboží.

Roční služba „Disney Prime“, která by zahrnovala slevy do Disney Worldu, by teoreticky mohla snížit odliv streamingu, což by mohlo být cenné pro společnost, jejíž akcie se stále z velké části obchodují na základě čísel streamingu. Podle osoby obeznámené s touto záležitostí společnost Disney o tomto konceptu uvažovala, ale rozhodla se, že sledování streamovaného videa je příliš odtržené od nákupu hraček nebo návštěvy zábavních parků, než aby to mělo smysl.

Spojení streamování s produkty třetích stran. Třetím nápadem je jít ještě dál a zahrnout předplatné streamování do větších balíčků, včetně těch, které zahrnují produkty třetích stran. Zatímco televize byla v minulosti díky velkoobchodnímu modelu kabelové televize spojována pouze s televizí, digitální distribuce teoreticky umožňuje vytvářet nejrůznější bláznivé balíčky předplatného. Streamovací služby by se mohly spojit s digitálními médii, službou Doordash, službou Stitch Fix nebo jakýmkoli jiným dostupným měsíčním předplatným.

Hry. A konečně, mediální společnosti mohou následovat příkladu Netflixu a pokusit se posunout investorský narativ směrem k hrám. Poté, co se Microsoft tento měsíc dohodl na koupi společnosti Activision Blizzard za 69 miliard dolarů, je to o něco složitější, ale významná akvizice pro starší mediální společnost, jako je Comcast nebo Disney, by znamenala velký pokrok v budování herní přítomnosti. Akvizice Take-Two Interactive (která se sama snaží posílit poté, co se dohodla na koupi společnosti Zynga za 12,7 miliardy dolarů) nebo Electronic Arts jsou dvě potenciální možnosti. Zatím však není jasné, zda se Disney nebo Comcast chtějí vydat tímto směrem.

„Nemyslím si, že by ve většině případů existovaly synergie, které by se daly získat nákupem těchto společností zábavního průmyslu,“ řekl Iger o tom, proč média nekoupila velké herní společnosti.

První fáze je u konce. Je čas na druhou fázi, ať už je jakákoli.

Pokud všechno ostatní selže, vždycky je tu metaverse.