U Disneyho mají nový model pro streaming – O co jde?

Streamovací války pravděpodobně vstoupily do nové fáze, když společnost Disney (DIS) oznámila, že její služba D+ se rozšíří o novou úroveň podporovanou inzerenty. Stalo se tak v návaznosti na únorovou zprávu o výsledcích hospodaření, v níž byl zmíněn lepší než očekávaný skok v počtu předplatitelů služby D+: společnost zaregistrovala 11,8 milionu uživatelů oproti 7 milionům podle odhadů Wall Street. To dalo všem zapomenout na anemický přírůstek jen něco málo přes 2 miliony v předchozím čtvrtletí. Společnost Disney má nyní 130 milionů předplatitelů oproti 95 milionům, které uváděla před rokem.

Zajímavé je, že společnost zmínila, že tato strategie by měla být považována za „stavební kámen“ ve struktuře jejího celkového plánu na vytvoření 230 až 260 milionů předplatitelů D+ do konce fiskálního roku 2024. To nutí k zamyšlení, zda bylo zavedení úrovně založené na inzerentech v této době již ve hře, nebo zda se společnost rozhodla spíše mimoděk využít komerční zásoby jako potřebný katalyzátor, aby se udržela na správné cestě.

Ať tak či onak, věříme, že nová úroveň potenciálně umožní společnosti dosáhnout nebo překročit horní hranici očekávaných předplatitelů. Nabízí také spoustu příležitostí… a nutí k zamyšlení, jaký vliv to bude mít na Reeda Hastingse ve společnosti Netflix (NFLX).

Společnost Disney už reklamu zná

Společnost Disney již samozřejmě podniká v oblasti reklamních platforem. ABC, Freeform, Disney Channel – všechny obsahují obsah sponzorovaný komerčními sděleními.

To znamená, že se společnost nemusí v této oblasti škálovat a učit se – což bude muset pravděpodobně udělat Netflix, až v budoucnu případně spustí reklamní vrstvu.

Znamená to také, že společnost může ještě více škálovat (vracíme se k tomuto slovu) svou stávající reklamní platformu, což jí umožní nabídnout více příležitostí a efektivnější výsledky návratnosti investic pro kupce inventáře.

Je tu ještě jedna klíčová výhoda: Společnost Disney může v rámci služby propagovat také sama sebe. Společnost to již jistě dělá, ale může cíleně vytvářet propagační sdělení podobná těm, která jsou k vidění ve vysílání/lineárním vysílání – kromě placených reklam od externích subjektů by Disney mohl spouštět sdělení propagující jeho nejnovější filmy a programy na jiných platformách; může také propagovat balíček D+/Hulu/E+.

To vše znamená, že Disney může uplatnit svou největší přednost: synergii. V rámci reklamního i tvůrčího ekosystému bude moci společnost získat značné výhody a stane se skvělým doplňkem platformy Hulu, která již reklamu nabízí a připravuje se na budoucnost po skončení vysílání společnosti Comcast (CMCSA).

Zajištění modelu prémiového předplatného

Netflix v současné době vsadil na model prémiového předplatného. To by se vzhledem k nedávnému vyjádření finančního ředitele Spencera Neumanna mohlo změnit dříve, než se očekávalo, ale prozatím budu předpokládat, že se streamovací gigant, který v současnosti čítá přes 220 milionů globálních diváků, bude reklamám i nadále vyhýbat.

Na podpoře reklam je skvělé to, že umožňuje koncernu, který se zabývá streamováním obsahu, zajistit si své sázky. Reklama nemusí být vždy populární, ale zůstává způsobem, jak oslovit ty, kteří nechtějí nutně platit nejvyšší částky za program; pravděpodobně také pomáhá ovlivnit celkovou míru odlivu. Udržuje mediální společnost ve směsici odvětví, které bylo ve vysílání vždy důležité, bez ohledu na to, jakým způsobem je toto vysílání realizováno.

Společnost Linear vždy fungovala na hybridním modelu předplatného a reklamy. Poplatky jsou samozřejmě jedním z důvodů, proč tolik lidí přestřihlo pověstnou šňůru: při absenci možnosti volby a la carte se spotřebitelům nelíbila představa, že by byli nuceni dotovat kanály, které nebyly dostatečně využívány. Zde, u D+, však divák, který si aktivně předplatí reklamní úroveň, projevil ochotu přijímat sponzorovaná sdělení spolu s nižší cenou za obsah společnosti… pro inzerenty by to zřejmě představovalo lepší prostředí.

Hybridní model však zaručoval příjmy v obdobích recese v reklamním byznysu; nyní bude prodej reklamy zárukou zajištění proti pomalejšímu růstu počtu předplatitelů. V podstatě to může společnosti Disney získat nějaký čas při přechodu od strategie s nízkým objemem obsahu ke strategii s vysokým objemem obsahu. Bývalý generální ředitel Robert Iger se slavně zmínil, že kvalita bude převažovat nad kvantitou; časy se však změnily a pod novým šéfem Robertem Chapekem společnost rozšířila svůj program o mnoho projektů Star Wars a Marvelu, spolu s filmy přímo ke streamování (např. některé produkty Pixaru). Někteří čtenáři v minulých článcích poznamenali, že D+ potřebuje více obsahu, takže i když společnost na toto volání již zřejmě reaguje, očekávám, že se služba dočká ještě většího objemu… další investice opět pomohou ospravedlnit příjmy z reklamy.