„Kidults“. Dospělí, kteří milují hračky? Hračkářský průmysl je také miluje

"Dospělí" si kupují koloběžky, panenky, skateboardy a stolní hry pro sebe - a za dva roky díky nim vzrostl prodej o 37 %. Sedm koloběžek Razor Chloe Dykstraové ji bavilo po celou dobu pandemie. Během výluky se také zabavila stavbou psacího stroje z Lega. Teď si vyhlédla stavebnici pro líhnutí domácích mazlíčků Sea-Monkeys Aquarium. Přestože byly hračky určeny pro děti, Dykstrové, 33leté spisovatelce a producentce z Los Angeles, to nevadí. "Někdy péče o sebe sama vypadá jako návrat do dětství," říká. Skupina zákazníků, jako je právě paní Dykstrová, které odborníci z hračkářského průmyslu přezdívají "kidults", pomohla podle společnosti NPD Group, která sleduje údaje, zvýšit prodej hraček v USA za dva roky o 37 % na 28,6 miliardy dolarů v roce 2021. Vedoucí pracovníci, kteří jsou více zvyklí na rozmary a preference dětí, si zpočátku mysleli, že nárůst nákupů panenek a skateboardů je určen pro děti zavřené doma. Loňský průzkum americké Asociace hračkářského průmyslu však ukázal, že 58 % dospělých respondentů nakupuje hračky a hry pro sebe. Tato otázka byla zařazena proto, že členové asociace slýchali o dospělých, kteří používají hračky jako prostředek úniku, říká Adrienne Appellová, marketingová manažerka obchodní skupiny. Je těžké přesně vyčíslit, kolik tento trend činí v dolarech, ale vedoucí pracovníci v odvětví tvrdí, že vidí dostatek důkazů o tom, že tento segment roste, aby zavedli nové výrobky a marketing právě pro dospělé. Již v září plánuje společnost Razor USA LLC představit elektrickou verzi své ikonické dětské koloběžky, která byla poprvé vyrobena v roce 2000, ve velikosti pro dospělé. Bude se prodávat za přibližně 600 dolarů, což je více než desetinásobek nejlevnější dětské verze. "V souvislosti s kidultingem je vidět, že se dospělí stále zaměřují na to, aby pochopili, jak je důležité mít čas pro sebe," říká Jim Wagner, prezident společnosti Razor USA. Dykstrová, která je fanouškem koloběžek již od dětství, poskytla své svědectví pro kampaň Razoru na Kickstarteru pro nejnovější koloběžku poté, co se setkala s uměleckým ředitelem společnosti na narozeninové oslavě Zoom. V roce 2020 společnost Lego A/S zahájila marketingovou kampaň nazvanou "Dospělí vítáni" a na svých webových stránkách zavedla sekci pro starší zákazníky, v níž jsou k dispozici takové předměty, jako je obraz Lego Starry Night za 170 dolarů a sportovní vůz Lego Technic Ferrari Daytona za 400 dolarů. V únoru byla její květinová kytice z botanické kolekce za 50 dolarů vyhlášena Asociací hraček hračkou roku 2022 pro dospělé, což je kategorie, kterou skupina od letošního roku přidala do svých výročních produktových cen, aby odrážela tento trend. Porazila konkurenty včetně dálkově ovládaného vozítka Tesla Cybertruck od společnosti Mattel Inc. za 100 dolarů a sady Magna-Tiles s motivem Beatles za 135 dolarů, která je podle výrobce CreateOn určena pro "fanoušky ve věku 3-99 let". V září představí společnost Basic Fun!, která vlastní licence na retro hračky jako Care Bears, hračky Lite-Brites pro dospělé za 100 dolarů, které lze proměnit v umělecké dílo na stěnu. Podsvícené kolíčkové desky, do kterých uživatelé vkládají malé barevné dílky a vytvářejí z nich obrázky, si děti poprvé oblíbily v 60. letech 20. století. Průzkum Asociace výrobců hraček ukázal, že stolní hry byly největším lákadlem pro dospělé během pandemie. To platí i pro Elana Leeho, výkonného ředitele společnosti Exploding Kittens Inc, jejíž humornou karetní hru si dospělí často vychutnávají u několika skleniček. Během pandemie se prodej této hry zvýšil nejméně o 20 % oproti období před pandemií, říká Lee. "Je opravdu příjemné mít něco na hraní s přáteli a rodinou, co nezahrnuje elektroniku," říká. Část dospělých vždy přitahovaly dětské hračky. Dospělí pravidelně stojí fronty, aby si v zábavních parcích a na akcích pro fanoušky společnosti Walt Disney Co. koupili sběratelské figurky Star Wars a panenky Sněhurky. Nemusí to však platit v obou směrech: Kulturní odkazy v některých nových hračkách určených pro dospělé by mohly být pro děti ztraceny. Dvacetidolarové hračky Fisher-Price Little People od společnosti Mattel, vymodelované podle postaviček ze seriálu Golden Girls, nebo Barbie za 105 dolarů převlečená za Davida Bowieho jsou výrobky, "s nimiž by se většina dětí nespojila", říká Jim Silver, generální ředitel webu TTPM, který se zabývá recenzemi hraček. Minulý měsíc investovala skupina zahrnující bývalého generálního ředitele společnosti Disney Boba Igera 263 milionů dolarů do společnosti Funko Inc., výrobce bobbleheadů pro dospělé, což je známka důvěry v tento segment. Prudký nárůst tržeb dospělých, kteří si kupují hračky pro sebe, podpořil odvětví, které se potýká s problémy v dodavatelském řetězci, vysokými cenami komodit a mzdovou inflací. "Je 50 na 50, zda to bude růst i nadále, nebo zda je to nyní zcela standardní část podnikání, kterou uspokojujeme," říká Jay Foreman, generální ředitel společnosti Basic Fun! "Dobří obchodníci přijdou na to, jak se dostat před tvrdé lidi." Ať tak či onak, vedoucí pracovníci hračkářství jsou optimističtí, že dospělí budou i nadále ladit smutek světa trochou dětské zábavy. "Dospělí používali hru jako způsob, jak přežít pandemii Covidu," říká Cristina Liquoriová, vedoucí marketingu společnosti Lego v USA. "Doufejme, že je to návykové chování."