Největšími spotřebiteli luxusního zboží na světě jsou Korejci; proč tak milují značky?

„Cestou do třídy jsem viděla nejrůznější tašky Chanel,“ řekla. „Maminky milují kolekce šperků Diva’s Dream od Bulgari a Van Cleef & Arpels a zimní bunda Moncler je tady vlastně ‚uniforma‘ pro maminky. Nejoblíbenějším autem je SUV značky Mercedes-Benz.“

Je to scéna, která se odehrává v celé zemi, kde se spojila silná směs lidí, kteří hledají status, majitelů domů s penězi a mileniálů, kteří žijí jen jednou (YOLO – you only live once), a Jihokorejci se tak stali největšími utráceči za luxusní značky na světě v přepočtu na obyvatele.

Podle zprávy společnosti Morgan Stanley zveřejněné na začátku tohoto měsíce vzrostly výdaje Korejců za osobní luxusní zboží od značkových kabelek po péřové bundy za 2 000 dolarů v roce 2022 o 24 % na 21,8 bilionu wonů (16,8 miliardy dolarů), což odpovídá přibližně 325 dolarům (7 110 Kč) na každého muže, ženu a dítě.

K prudkému nárůstu přispěl prudký rozmach korejského bydlení, díky němuž se ceny nemovitostí v některých městech během pandemie zdvojnásobily, a majitelé domů se tak cítili bohatší. Na druhé straně se mladší Korejci, kteří si zoufali, že se nikdy nedostanou na žebříček nemovitostí, rozhodli místo toho utratit své příjmy za luxusní lahůdky.

Tento trend odráží celosvětový vzestup výdajů za luxus, který je zčásti způsoben rostoucím bohatstvím na celém světě a který pomohl Bernardu Arnaultovi, francouzskému magnátovi stojícímu za společností LVMH, která je výrobcem luxusního zboží, stát se nejbohatším člověkem na světě.

 „Během pandemie se všichni zdáli být tak optimističtí ohledně své budoucnosti,“ řekl Lee Wonjae, profesor sociologie na Kaist Graduate School of Culture Technology v Daejeonu. „Důvěra spotřebitelů byla tak silná, protože rostly akcie, kryptoměny a ceny bydlení. I když někteří lidé propásli příležitosti, jejich přátelé vydělávali peníze, takže věřili, že všechno tak bude navždy.“

K rozmachu luxusu přispěli také mileniálové, řekl Ahn Dong-hyun, profesor ekonomie na Soulské národní univerzitě. „Možná se vzdali koupě domu a místo toho se snaží udělat si radost nákupem drahých věcí.“

Podle zprávy členské věrnostní jednotky maloobchodního gigantu Lotte Group z roku 2022 se nákupy luxusního zboží lidmi ve věku 20 let v roce 2021 oproti roku 2018 zvýšily o 70 %, což je nejsilnější růst ze všech věkových skupin.

Christine Leová, 30letá pracovnice, která si v pojišťovně vydělá asi 24 000 dolarů ročně, uvedla, že si v roce 2020 koupila kabelku Marni za 1,6 milionu wonů.

„Všechny moje kamarádky mají alespoň jednu luxusní kabelku,“ řekla. „Korejská generace Z se řídí heslem: YOLO. Nemůžeme si koupit dům, je to příliš drahé, tak proč bychom si měli šetřit peníze do budoucna?“.

Příspěvky na Instagramu, které se chlubí luxusními nákupy, ji také ovlivnily, řekla Leová. Podle zprávy společnosti Hootsuite z roku 2022 se Jižní Korea umístila na 3. místě na světě podle počtu aktivních uživatelů sociálních médií s 91,2 % populace. Vzestup korejské popkultury v čele s boybandem BTS a oscarovým filmem Parazit přiměl přední módní domy a luxusní značky podepsat korejské hvězdy jako ambasadory.

Celebrity, jako je herečka Hoyeon Jung ze Squid Game, podporují na Instagramu značky jako Louis Vuitton a Bentley, zatímco členky dívčí skupiny Blackpink podporují luxusní společnosti včetně Chanel, Bulgari, Cartier a Tiffany.

Společnost Dior tento měsíc oznámila, že podepsala smlouvu se členem BTS Jiminem jako globálním ambasadorem, který byl minulý týden na módní přehlídce v Paříži obklopen fanoušky, kteří křičeli a skandovali jeho jméno. 

Důležitost vzhledu může u korejských spotřebitelů více rezonovat, neboť se zdá, že výdaje na kosmetické operace začínají v mladším věku a jsou mnohem vyšší než ve většině ostatních zemí, uvedli analytici Morgan Stanley.

Korea s pouhými 51 miliony obyvatel je nyní pro výrobce luxusního zboží stejně důležitá jako Japonsko (125 milionů obyvatel), přičemž korejští občané se podílejí na celkových maloobchodních tržbách špičkových značek, jako jsou Prada SpA, Moncler SpA, Bottega Veneta Inc. a Burberry Group Plc, 10 % nebo více, uvádí zpráva.

„Pokud jde o status, řada studií ukázala, že finanční úspěch bývá v Koreji vysoce ceněn, takže osobní luxusní zboží může být důležitým nástrojem k vytváření sociální stratifikace,“ uvedla společnost Morgan Stanley. Zpráva uvádí, že v Číně činí výdaje za luxus přibližně 55 dolarů na osobu.

Přicházejí však určité překážky. Zadlužení korejských domácností je vyšší než v Japonsku, Velké Británii a USA a Bank of Korea zvýšila svou klíčovou úrokovou sazbu na 3,5 % z nejnižší hodnoty 0,5 % v červenci 2021, čímž končí éra levných peněz. Ceny nemovitostí v Koreji klesly ve třetím čtvrtletí loňského roku nejvíce na světě.

„Tento druh boomu nebude trvat věčně a možná budeme svědky něčeho podobného, co se stalo v 90. letech v Japonsku,“ řekl Lee, profesor na Kaist Graduate School of Culture Technology.