Ti nejlepší zákazníci Twitteru přestávají platit za reklamu – a to je problém

Podle údajů, které aktuálně zveřejnila americká společnost Pathmatics zabývající se analýzou digitálního marketingu, více než polovina z 1 000 největších inzerentů Twitteru (TWTR) v září přestala v prvních lednových týdnech na této platformě utrácet, což je nápadný důkaz toho, jak rozsáhlý byl odliv inzerentů po akvizici společnosti Elonem Muskem. Podle odhadů společnosti Pathmatics, založených na údajích do 25. ledna, stáhlo v lednu své reklamní výdaje přibližně 625 z 1 000 největších inzerentů Twitteru, včetně velkých značek, jako jsou Coca-Cola, Unilever, Jeep, Wells Fargo a Merck. Například právě společnost Wells Fargo oficiálně uvedla, že pozastavila placenou reklamu na Twitteru, ale nadále jej využívá jako sociální kanál pro komunikaci se zákazníky. Ostatní značky sice s podobným prohlášením na veřejnosti nepřišly – situace ale zřejmě bude prakticky identická. Výdaje na marketing zkrátka v aktuální situaci podléhají brutálním škrtům. A Twitter je, zdá se, první na ráně. Propouštění ve společnosti spustilo řetězovou reakci událostí Podle oficiálních dat se měsíční příjmy 1 000 největších inzerentů Twitteru v důsledku tohoto poklesu snížily od října do 25. ledna o více než 60 %, a to z přibližně z 127 milionů dolarů na něco málo přes 48 milionů dolarů. Údaje ukazují prudký pokles reklamního byznysu, který kdysi pro Twitter představoval 4,5 miliardy dolarů. Poté, co Musk koncem října dokončil převzetí společnosti, se inzerenti začali obávat o bezpečnost a stabilitu platformy vzhledem k jeho plánům na snížení počtu zaměstnanců a uvolnění politiky moderování obsahu. Na začátku listopadu Musk uvedl, že Twitter zaznamenal "masivní pokles příjmů". Přestože reklamní byznys Twitteru byl vždy mnohem menší než u konkurenčních společností Facebook a Google, stále se podílel na drtivé většině příjmů společnosti. Musk nyní musí tuto mezeru zaplnit, protože se potýká se splácením úroků z dluhu, který na sebe vzal kvůli koupi Twitteru – a to ve výši 44 miliard dolarů. Po počátečních rozporech s inzerenty se nyní Musk zřejmě snaží získat je zpět na platformu. Společnost údajně nabídla inzerentům výprodej během soutěže Super Bowl ve snaze získat je zpět pro jeden z nejsledovanějších dnů v roce, kdy Twitter sleduje nejvíce lidí. Twitter také uzavřel partnerství s externí firmou zabývající se bezpečností značek, která tvrdí, že může inzerentům ukázat, pokud se jejich reklamy objeví vedle nevhodného nebo nebezpečného obsahu na Twitteru. Musk je stále optimistou. Vydrží mu to ale? Odmítavé reakce však pokračují. Koalice skupin občanské společnosti a občanských práv ve čtvrtek znovu vyzvala společnosti, aby se připojily k více než 500 inzerentům, kteří podle nich přestali na Twitteru inzerovat. Nejnovější snaha přišla poté, co výzkumná zpráva Centra pro potírání digitální nenávisti, člena koalice, vyjádřila obavy z reklam "objevujících se vedle toxického obsahu" z dříve zakázaných účtů. V prvních měsících svého působení Musk zrušil zákazy uživatelů, kteří dříve porušovali pravidla Twitteru, včetně bývalého prezidenta Donalda Trumpa. Rozpustil také skupinu pro dohled nad obsahem třetích stran a zastavil prosazování politiky potírání dezinformací kolem pandemie Covid-19. Někteří inzerenti si také stěžovali, že zaměstnanci Twitteru, se kterými dříve spolupracovali, byli Muskem propuštěni, což způsobilo zmatek. V listopadu si Musk stěžoval, že Twitter zaznamenal "masivní pokles příjmů". Musk si však za těmito změnami politiky stojí a od té doby se snaží snížit náklady a najít pro společnost nové zdroje příjmů. Mezi tyto snahy patří dramatické snížení počtu zaměstnanců, přepracování placené předplatitelské služby a nedávno oznámení kontroverzního kroku zpoplatnění výzkumných pracovníků a vývojářů závislých na rozhraní API Twitteru, které umožňuje třetím stranám využívat systémy Twitteru. Prozatím však Twitter zůstává závislý na příjmech z reklamy, přestože se údajně snaží zvýšit počet svých placených předplatitelů. Podle údajů společnosti Pathmatics dokonce i mezi těmi nejlepšími inzerenty, kteří zůstávají, mnozí z nich výrazně snížili své výdaje na reklamu na platformě. Například HBO byla v září nejlepším inzerentem Twitteru a v tomto měsíci utratila za reklamu téměř 12 milionů dolarů, ale za měsíc leden (k 25. lednu) utratila jen něco přes 54 000 dolarů. Malý počet hlavních inzerentů Twitteru utratil v lednu na platformě více než měsíc před Muskovým převzetím, včetně ESPN, Salesforce a Applu, s nímž se Musk krátce veřejně rozhádal kvůli údajné hrozbě zablokování Twitteru v jeho obchodě s aplikacemi. Společnosti ESPN, Salesforce a Apple na žádost o komentář okamžitě nereagovaly. Musk na začátku tohoto měsíce na Twitteru uvedl, že předchozí tři měsíce byly extrémně těžké, protože musel zachránit Twitter doslova před bankrotem, ale že společnost nyní už konečně směřuje k prolomení a snad i k lepším zítřkům. Názor odborníka Burzovní analytik David Škvára se domnívá, že Muskův přístup k celému projektu renesance Twitteru není vyloženě špatný. Aktuálně je prostě trendy Muska nenávidět – dobrá to trochu přeháníme – ale položme si na chvíli ruku na srdce. Elon je zkrátka a dobře kontroverzním podnikatelem. Tuto roli si před mnoha lety sám vybral – a naplňuje ji do posledního detailu. Propouštění je nepopulární – v zásadě proti vám v takové situaci musí brojit všichni levicově smýšlející lidé. Na druhou stranu ale Musk není žádným zloduchem, který přišel na scénu a dělá pořádky. Aktuálně ve velkém propouštějí snad všechny velké technologické společnosti, na které si jen a jen vzpomenete. Od Googlu, přes Meta Platforms až po Amazon. Do situace v Twitteru samozřejmě od nás z příslovečného českého rybníčka jaksi nedohlédneme, pravdou ale zůstává, že když panuje ekonomická stabilita, lépe se nabírají zaměstnanci. Firmy jsou optimistické... Následně přijde propad trhu – a co uděláte? Začnete propouštět. Nakonec pak ještě dost možná zjistíte, že s menším týmem vlastně nefungujete o tolik méně. Jaké překvapení, když s 50 % zaměstnanců vaše efektivita a produktivita poklesnou daleko méně než o onu polovinu? To už je ale jen čistá spekulace. Faktem zůstává, že jestli někdo může Twitter znovu pozvednout, nejspíš je to právě Musk a jeho tým. Bez kontroverze to ale nepůjde – to ani náhodou.