Foot Locker provádí změny v prodejnách. Může se tato strategie vyplatit?

Nazývá se „Lace Up“ a má rozumné cíle, mezi něž patří rozšíření a zlepšení vztahů se zákazníky, lepší finanční výsledky a lepší integrace mezi fyzickými a digitálními platformami. Jedním z klíčových způsobů, jak chce společnost těchto cílů dosáhnout, je drastická změna pozice svých prodejen. Spolu s očekávaným oživením výkonnosti je však třeba zvážit i rizika.

Než se investoři začnou zabývat snahou o ozdravení, která je stále na začátku, musí pochopit obtížné podmínky, kterým společnost Foot Locker nyní čelí. V prvním čtvrtletí roku 2023 klesly tržby maloobchodního prodejce o 11,4 %. V prvním čtvrtletí roku 2022 společnost provozovala 2 815 prodejen a 148 franšízových prodejen (na Blízkém východě a v Asii), ale ve stejném čtvrtletí roku 2023 měla jen 2 692 prodejen se 163 franšízovými místy, takže pokles tržeb dává určitý smysl.

Větším problémem je prodej, který se týká prodejen, které jsou v provozu alespoň jeden rok. Tento údaj poskytuje představu o průběžné výkonnosti společnosti, protože odstraňuje šum, který může vzniknout otevíráním obchodů. Tržby společnosti Foot Locker ve stejných prodejnách v prvním čtvrtletí klesly o 9,1 %. To je docela znepokojující a naznačuje to, že společnost nyní nepracuje tak dobře. Jedna věc by byla, kdyby se společnost potýkala s náročným srovnávacím obdobím, kdy byly tržby ve stejných prodejnách v prvním čtvrtletí roku 2022 silné. To však nebyl tento případ – tržby ve stejných prodejnách před rokem klesly o 1,9 %. Rozhodně se zdá, že se výkonnost na úrovni prodejen zhoršuje, nikoli zlepšuje.

Společnost je v počáteční fázi plánu na ozdravení, takže je příliš brzy na to, aby se dělaly závěry. Je však zcela zřejmé, že prodejce musí něco udělat s rozlohou svých prodejen.

Jedním z hlavních cílů plánu Lace Up je snížit expozici společnosti vůči obchodním centrům. V Severní Americe tvořily v prvním čtvrtletí roku 2023 prodejny „mimo nákupní centra“ přibližně 35 % plochy prodejen Foot Locker. To je více než 31 % ve stejném čtvrtletí loňského roku. Konečným cílem je zvýšit tento podíl na 50 % do roku 2026. To je spousta změn, které nás ještě čekají, a změny zvyšují riziko realizace. Hledání žádoucích lokalit, budování prodejen a jejich následné zřizování může být těžko proveditelné.

Společnost Foot Locker zároveň provádí změny v samotných prodejnách. Například se snaží odlišit svůj název Champs, aby se odlišil od prodejen Foot Locker. V prvním čtvrtletí roku 2023 poklesly tržby v prodejnách Champs o 24,6 %, což je obzvláště znepokojivé číslo. Investoři musí sledovat, zda se jedná o pokles související s přechodem na jiný formát, a ne o známku vážného úpadku Champs.

Mezitím společnost otevírá další komunitní a energetické prodejny. Jedná se v podstatě o větší prodejny mimo obchodní centra, které v současné době představují 12 % plochy prodejen. Cílem je do roku 2026 zvýšit tento podíl na 20 %. Větší prodejny pravděpodobně pomohou společnosti snížit náklady. Například nájemné by se pravděpodobně snížilo v poměru k celkové ploše. Pokud však větší prodejna nesplní očekávání, bude finanční zásah větší než v případě menší prodejny. Umístění a realizace na úrovni prodejny jsou u prodejen většího formátu ještě důležitější.

Dále je tu snaha společnosti prodávat více oděvů pod vlastní značkou. V prvním čtvrtletí roku 2023 vzrostl jejich prodej ze 7 % na 11 % prodeje oděvů. To je dobrá zpráva vzhledem k tomu, že značky pod vlastní značkou mají pro maloobchodníky obvykle vyšší ziskové marže. Tato expozice má však i stinnou stránku, protože oblečení Foot Locker se přinejmenším částečně řídí módními trendy. Pokud se nějaký trend zmýlí, může se zvýšená expozice privátních značek proměnit ve vážný protivětrný faktor.

Nic z toho neznamená, že plán Foot Locker Lace Up je odsouzen k neúspěchu. Ve skutečnosti by se z něj mohl vyklubat ohromný úspěch, který si jen prochází určitými růstovými bolestmi. Přesto se počáteční snaha společnosti o zvrat nevyvíjí dobře, a to nelze ignorovat. A pevná realizace bude stále důležitější s tím, jak bude společnost stěhovat více obchodů, otevírat větší lokality, měnit dynamiku klíčových značek a začínat prodávat více vlastního oblečení. Investoři, kteří se zajímají o Foot Locker, by měli při hodnocení celkové výkonnosti společnosti věnovat velkou pozornost úspěchu vedení na každé z těchto front.