Dlouho očekávaný útlum spotřebitelů přišel, zejména pro řetězce rychlého občerstvení, jako jsou Starbucks, Pizza Hut, KFC a dokonce i McDonald’s. Tyto řetězce vykázaly za poslední čtvrtletí výrazný pokles tržeb ve stejných prodejnách, což odráží snížení výdajů spotřebitelů v celé zemi. V čele tohoto efektu stál Starbucks s překvapivým propadem svých tržeb ve stejných prodejnách, což ve středu potvrdil 17% pokles akcií. V těsném závěsu za nimi se umístily společnosti Pizza Hut a KFC, které vykázaly pokles tržeb ve stejných prodejnách. Dokonce i McDonald’s, stálice v oboru rychlého občerstvení, převzal agresivní “mentalitu pouličního boje”, aby konkuroval úsporně smýšlejícím spotřebitelům. Po většinu minulého roku ekonomové upozorňovali firmy a maloobchodní investory, že růst cen a úrokových sazeb nakonec povede k tomu, že spotřebitelé budou šetřit. Řetězcům rychlého občerstvení však chvíli trvalo, než pocítily dopady nižších spotřebitelských výdajů. Navzdory několika čtvrtletím, kdy investoři varovali, že spotřebitelé s nízkými příjmy mají finanční potíže a ostatní volí cenově dostupnější možnosti stravování, začaly tržby klesat teprve nedávno. Mnoho restaurací přičítá slabé výsledky v tomto čtvrtletí jiným důvodům. Starbucks uvedl jako příčinu nižších tržeb ve stejných prodejnách nepřízeň počasí, zatímco Yum Brands, vlastník Pizza Hut, KFC a Taco Bell, ukázal prstem na lednové sněhové bouře a nepříznivé srovnání se silným prvním čtvrtletím předchozího roku. Tato vysvětlení však pokrývají pouze zlomek neuspokojivých výsledků. Místo toho se zdá, že se zostřil konkurenční boj o zmenšující se počet zákazníků a že zbývající strávníci jsou při utrácení skoupější na slovo. Náklady na stravování v restauracích rychlého občerstvení se zvýšily výrazně více než náklady na potraviny. Podle údajů Úřadu pro statistiku práce (Bureau of Labor Statistics) vzrostly ceny v restauracích s omezenou nabídkou v březnu o 5 % ve srovnání se stejným obdobím před rokem, zatímco ceny potravin rostly pomaleji. Podle finančního ředitele společnosti McDonald’s Iana Bordena v nedávném konferenčním hovoru bojuje toto odvětví o pozornost stále náročnějších spotřebitelů. Mnoho návštěvníků restaurací navštěvovalo restaurace méně často, což vedlo všechny hráče v odvětví k agresivnějšímu obchodnímu přístupu, aby si zajistili přízeň spotřebitelů. Přesto existují výjimky. Wingstop, oblíbený řetězec restaurací na Wall Street, ukázal, že zákazníci stále nakupují preferovaná jídla, i když za vyšší cenu než v předchozím roce. V prvním čtvrtletí vykázali nárůst tržeb ve stejných prodejnách v USA o 21,6 %. Společnosti Chipotle Mexican Grill a Popeyes, které patří společnosti Restaurant Brands International, zaznamenaly nárůst počtu zákazníků o 5,4 %, respektive nárůst tržeb ve stejných prodejnách o 5,7 %. Generální ředitel společnosti Wingstop Michael Skipworth v rozhovoru pro CNBC uvedl, že pod finančním tlakem mají zákazníci tendenci minimalizovat své návštěvy rychlého občerstvení. Poznamenal, že průměrný zákazník navštěvuje restauraci pouze jednou měsíčně a utrácí za kuřecí sendviče a křidélka jako za vzácný požitek namísto zvyku, kterého by se mohl snadno vzdát kvůli rozpočtovým omezením. Nižší příjmová skupina zákazníků Wingstopu vykazuje v poslední době častější návštěvy. Wingstop Inc. (WING) Mnoho restauračních společností napříč celým spektrem však vyjadřuje obavy z přetrvávajícího boje o zákazníka kvůli tlaku spotřebitelů. Generální ředitel McDonald’s Chris Kempczinski poznamenal, že opatrnost s výdaji platí i celosvětově, nejen v Americe. Generální ředitel společnosti Starbucks, Laxman Narasimhan, označil absenci rozmanitosti a hodnoty v nabídce za dopad, protože spotřebitelé si více uvědomují mince a jsou při nákupech rozvážnější. Řekl: “V tomto prostředí je mnoho zákazníků náročnějších na to, kde a jak se rozhodnou utratit své peníze, zejména pokud jde o stimulační úspory, které většinou utratí.” Starbucks Corporation (SBUX) Několik řetězců rychlého občerstvení si osvojilo cenovou konkurenceschopnost. Například společnost Taco Bell, jejíž provozní zisk tvoří tři čtvrtiny domácích příjmů společnosti Yum, může z přechodu na hodnotu profitovat. Generální ředitel společnosti Yum, David Gibbs, uvedl, že údaje z odvětví ukazují, že hodnota je důležitější, a proto by Taco Bell jako lídr v oblasti hodnoty měl mít prospěch. Časový plán obnovy tržeb řetězců rychlého občerstvení zůstává nejistý, i když vedoucí pracovníci zveřejnili slibné strategie obnovy. Společnost Yum předpověděla, že první čtvrtletí bude nejhorší v tomto roce. Yum! Brands, Inc. (YUM) McDonald’s připravuje celonárodní hodnotové menu, jehož cílem je nalákat zákazníky, kteří si uvědomují svůj rozpočet. Jeho franšízanti, kteří v posledních letech začali být hlasitější, se však mohou setkat s odporem. Slevy sice zvyšují tržby, ale ohrožují zisky, zejména na trzích, kde je provoz již tak nákladný. McDonald's Corporation (MCD) McDonald’s se k tomuto přístupu uchýlil pravděpodobně kvůli zvýšené konkurenci, což dokazují po sobě jdoucí čtvrtletí, kdy Burger King vykazoval silnější růst tržeb ve stejných prodejnách v USA, a to uprostřed svého úsilí o obrat v posledních dvou letech spojeného s velkými investicemi do reklamy. Starbucks plánuje sázet také na nabídky, přičemž v brzké době se chystá vylepšená aplikace, která umožní objednávat, platit a získávat slevy všem zákazníkům, nejen členům věrnostního programu. V březnu uvedla na trh novou řadu levandulových nápojů, kterou generální ředitel Narasimhan označil za úspěšnou, i když obchod v dubnu zůstal pomalý. Závěrem lze říci, že předpovídaný útlum spotřebitelů se dostavil a výrazně ovlivnil restaurační průmysl. Zejména pro řetězce rychlého občerstvení to znamená přijmout agresivní strategie, zaměřit se na poskytování hodnoty a v dohledné budoucnosti se pohybovat v silně konkurenčním prostředí. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé jsou při utrácení náročnější, jen čas ukáže, jak dlouho bude trvat, než se tržby zotaví.