Tyto řetězce vykázaly za poslední čtvrtletí výrazný pokles tržeb ve stejných prodejnách, což odráží snížení výdajů spotřebitelů v celé zemi.V čele tohoto efektu stál Starbucks s překvapivým propadem svých tržeb ve stejných prodejnách, což ve středu potvrdil 17% pokles akcií. V těsném závěsu za nimi se umístily společnosti Pizza Hut a KFC, které vykázaly pokles tržeb ve stejných prodejnách. Dokonce i McDonald’s, stálice v oboru rychlého občerstvení, převzal agresivní “mentalitu pouličního boje”, aby konkuroval úsporně smýšlejícím spotřebitelům.Po většinu minulého roku ekonomové upozorňovali firmy a maloobchodní investory, že růst cen a úrokových sazeb nakonec povede k tomu, že spotřebitelé budou šetřit. Řetězcům rychlého občerstvení však chvíli trvalo, než pocítily dopady nižších spotřebitelských výdajů. Navzdory několika čtvrtletím, kdy investoři varovali, že spotřebitelé s nízkými příjmy mají finanční potíže a ostatní volí cenově dostupnější možnosti stravování, začaly tržby klesat teprve nedávno.Mnoho restaurací přičítá slabé výsledky v tomto čtvrtletí jiným důvodům. Starbucks uvedl jako příčinu nižších tržeb ve stejných prodejnách nepřízeň počasí, zatímco Yum Brands, vlastník Pizza Hut, KFC a Taco Bell, ukázal prstem na lednové sněhové bouře a nepříznivé srovnání se silným prvním čtvrtletím předchozího roku. Tato vysvětlení však pokrývají pouze zlomek neuspokojivých výsledků.Místo toho se zdá, že se zostřil konkurenční boj o zmenšující se počet zákazníků a že zbývající strávníci jsou při utrácení skoupější na slovo. Náklady na stravování v restauracích rychlého občerstvení se zvýšily výrazně více než náklady na potraviny. Podle údajů Úřadu pro statistiku práce vzrostly ceny v restauracích s omezenou nabídkou v březnu o 5 % ve srovnání se stejným obdobím před rokem, zatímco ceny potravin rostly pomaleji.Podle finančního ředitele společnosti McDonald’s Iana Bordena v nedávném konferenčním hovoru bojuje toto odvětví o pozornost stále náročnějších spotřebitelů. Mnoho návštěvníků restaurací navštěvovalo restaurace méně často, což vedlo všechny hráče v odvětví k agresivnějšímu obchodnímu přístupu, aby si zajistili přízeň spotřebitelů.Přesto existují výjimky. Wingstop, oblíbený řetězec restaurací na Wall Street, ukázal, že zákazníci stále nakupují preferovaná jídla, i když za vyšší cenu než v předchozím roce. V prvním čtvrtletí vykázali nárůst tržeb ve stejných prodejnách v USA o 21,6 %. Společnosti Chipotle Mexican Grill a Popeyes, které patří společnosti Restaurant Brands International, zaznamenaly nárůst počtu zákazníků o 5,4 %, respektive nárůst tržeb ve stejných prodejnách o 5,7 %.Chcete využít této příležitosti?Generální ředitel společnosti Wingstop Michael Skipworth v rozhovoru pro CNBC uvedl, že pod finančním tlakem mají zákazníci tendenci minimalizovat své návštěvy rychlého občerstvení. Poznamenal, že průměrný zákazník navštěvuje restauraci pouze jednou měsíčně a utrácí za kuřecí sendviče a křidélka jako za vzácný požitek namísto zvyku, kterého by se mohl snadno vzdát kvůli rozpočtovým omezením. Nižší příjmová skupina zákazníků Wingstopu vykazuje v poslední době častější návštěvy.Wingstop Inc.  Mnoho restauračních společností napříč celým spektrem však vyjadřuje obavy z přetrvávajícího boje o zákazníka kvůli tlaku spotřebitelů. Generální ředitel McDonald’s Chris Kempczinski poznamenal, že opatrnost s výdaji platí i celosvětově, nejen v Americe.Generální ředitel společnosti Starbucks, Laxman Narasimhan, označil absenci rozmanitosti a hodnoty v nabídce za dopad, protože spotřebitelé si více uvědomují mince a jsou při nákupech rozvážnější. Řekl: “V tomto prostředí je mnoho zákazníků náročnějších na to, kde a jak se rozhodnou utratit své peníze, zejména pokud jde o stimulační úspory, které většinou utratí.”Starbucks Corporation  Několik řetězců rychlého občerstvení si osvojilo cenovou konkurenceschopnost. Například společnost Taco Bell, jejíž provozní zisk tvoří tři čtvrtiny domácích příjmů společnosti Yum, může z přechodu na hodnotu profitovat. Generální ředitel společnosti Yum, David Gibbs, uvedl, že údaje z odvětví ukazují, že hodnota je důležitější, a proto by Taco Bell jako lídr v oblasti hodnoty měl mít prospěch.Časový plán obnovy tržeb řetězců rychlého občerstvení zůstává nejistý, i když vedoucí pracovníci zveřejnili slibné strategie obnovy. Společnost Yum předpověděla, že první čtvrtletí bude nejhorší v tomto roce.Yum! Brands, Inc.  McDonald’s připravuje celonárodní hodnotové menu, jehož cílem je nalákat zákazníky, kteří si uvědomují svůj rozpočet. Jeho franšízanti, kteří v posledních letech začali být hlasitější, se však mohou setkat s odporem. Slevy sice zvyšují tržby, ale ohrožují zisky, zejména na trzích, kde je provoz již tak nákladný.McDonald’s Corporation  McDonald’s se k tomuto přístupu uchýlil pravděpodobně kvůli zvýšené konkurenci, což dokazují po sobě jdoucí čtvrtletí, kdy Burger King vykazoval silnější růst tržeb ve stejných prodejnách v USA, a to uprostřed svého úsilí o obrat v posledních dvou letech spojeného s velkými investicemi do reklamy.Starbucks plánuje sázet také na nabídky, přičemž v brzké době se chystá vylepšená aplikace, která umožní objednávat, platit a získávat slevy všem zákazníkům, nejen členům věrnostního programu. V březnu uvedla na trh novou řadu levandulových nápojů, kterou generální ředitel Narasimhan označil za úspěšnou, i když obchod v dubnu zůstal pomalý.Závěrem lze říci, že předpovídaný útlum spotřebitelů se dostavil a výrazně ovlivnil restaurační průmysl. Zejména pro řetězce rychlého občerstvení to znamená přijmout agresivní strategie, zaměřit se na poskytování hodnoty a v dohledné budoucnosti se pohybovat v silně konkurenčním prostředí. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé jsou při utrácení náročnější, jen čas ukáže, jak dlouho bude trvat, než se tržby zotaví.