Propad akcií o 20 % následoval po zveřejnění výsledků organizace za první čtvrtletí, v nichž byla uvedena neočekávaná ztráta na akcii, která výrazně zaostala za očekáváním Wall Street ohledně mírného zisku. Tato neuspokojivá finanční čísla vyvolala kontrolu investorů ohledně strategie obratu organizace, která byla dříve chválena za svůj inovativní přístup.

V návaznosti na tato nešťastná odhalení generální ředitel společnosti Kohl’s Tom Kingsbury přiznal, že se řetězec obchodních domů potýkal s neobvykle vysokou úrovní výprodejů, která se shodovala s jeho snahami o oživení, a to především kvůli problémům ve srovnání s předchozími údaji o prodeji. Kingsbury naznačil, že zahájení strategie oživení společnosti, která se odklonila od vyprazdňování zásob ke strategičtější a atraktivnější nabídce výrobků, bylo kvůli vyšší úrovni vyprazdňování z předchozího roku náročné.

Kohl’s Corporation (KSS)

Zatímco v lednu a únoru se zdálo, že prodej začal silně, v posledních pěti týdnech čtvrtletí Kingsbury zaznamenal neuspokojivý pokles. To souviselo s tím, že zákazníci kvůli nepříznivému počasí odkládali nákupy sezónního zboží, například jarního oblečení. Optimisticky postuloval, že klesající trend pravděpodobně nebude přetrvávat, protože se očekává, že zlepšující se počasí oživí nákupy spotřebitelů.

Pod vedením Kingsburyho, bývalého šéfa řetězce Burlington Stores, se strategie obratu společnosti Kohl’s zaměřila na zaujmutí zákazníků zařazením nového sortimentu zboží. Odvážné pokusy o změnu vnímání zákazníků sahají od nové kolekce bytových dekorací, dárkových předmětů a zboží pro domácí mazlíčky až po otevření poboček Sephora v obchodech. Navzdory těmto ambiciózním iniciativám zůstává dopad na hospodářské výsledky spíše nevýrazný.

Společnost Kohl’s vykázala v prvním čtvrtletí čistou ztrátu ve výši 27 milionů dolarů, což představuje ztrátu 24 centů na akcii, čímž fakticky převrátila tabulky oproti zisku 14 milionů dolarů, což představuje 13 centů na akcii v předchozím roce. Neúspěch zaznamenaly i tržby společnosti, jejíž čisté tržby se ve srovnání s předchozím rokem snížily o 5,3 % na 3,18 miliardy dolarů.

Výrazný propad společnosti se ještě více zvýraznil, když se postavil proti očekáváním Wall Street, jak je předpovídala anketa analytiků provedená společností LSEG: ztráta na akcii činila 24 centů, zatímco očekávaný zisk byl 4 centy. Tržby dosáhly 3,18 miliardy dolarů, což bylo méně než očekávaná hodnota 3,34 miliardy dolarů.

Společnost Kohl’s ve čtvrtek snížila svůj výhled na rok 2024. Nyní předpokládá, že celoroční čisté tržby poklesnou o 2 až 4 %. Podle skupiny analytiků z Wall Street oslovených společností LSEG je tato revidovaná projekce výrazně nižší než původní očekávání nárůstu tržeb o 0,2 %. Kromě toho se předpokládá, že celoroční zisk společnosti na akcii zůstane v neuspokojivém rozmezí 1,25 až 1,85 USD, což je podle údajů LSEG podstatně méně než odhadovaných 2,34 USD.

Kingsbury poukázal na socioekonomické faktory, jako jsou vyšší úrokové sazby a inflace, jako na hlavní důvody, proč společnost zaujala konzervativní postoj k celoročnímu výhledu. Zdůraznil, že zatímco výdaje zákazníků s vysokými příjmy zůstávají stabilní, klientela organizace se středními příjmy nadále čelí finančnímu tlaku.

Navzdory chmurným výsledkům za první čtvrtletí Kingsbury ujistil, že společnost Kohl’s pokročila v zavádění novějších iniciativ. Kategorie dámského zboží vykazovala slibné trendy a pobočky Sephora v prodejnách nadále zářily v jinak chmurné finanční zprávě. Srovnatelné tržby společnosti Sephora – které odstraňují vliv otevírání a zavírání prodejen – se během čtvrtletí meziročně zvýšily o 20 %. Tento vysoký výkon je v ostrém kontrastu se srovnatelnými tržbami společnosti Kohl’s, které se ve stejném období propadly o 4,4 %.

Společnost Kohl’s má ambiciózní plány na otevření dalších 140 prodejen Sephora, přičemž většina z nich by měla být otevřena ve druhém čtvrtletí. Kromě toho se společnost pouští do nových maloobchodních teritorií a v březnu oznámila, že plánuje otevřít pobočky Babies R Us v přibližně 200 lokalitách.

Podle Kingsburyho se slibně vyvíjejí i netradiční kategorie. Například sezónní a každodenní dekorace zaznamenaly více než 30% nárůst srovnatelných prodejů, což je úspěch, který je do značné míry přičítán dříve omezenému výběru těchto položek u společnosti Kohl’s. Nově rozšířený sortiment, který zahrnuje různé rámy na obrazy, nástěnné umění a dekorativní sklo, se mezi zákazníky těší oblibě.

Navzdory neúspěchům Kingsbury prohlásil, že se společnost nadále zaměřuje na nedostatečně penetrované kategorie. Zásoby se meziročně snížily o 13 %, protože Kohl’s omezil výdaje a snažil se o větší flexibilitu, aby mohl rychle přijímat módní zboží. Zvláštní pozornost byla věnována oddělení juniors, sekci společnosti určené dospívajícím dívkám, která je umístěna v blízkosti poboček Sephora, aby podnítila zákazníky k prohlížení oblečení.

Na závěr Kingsbury zdůraznil důležitost načasování trendů. Navzdory stagnujícím číslům společnosti je generální ředitel nadále odhodlán dosáhnout hmatatelných a ziskových výsledků díky inovativním strategiím uprostřed nepředvídatelného maloobchodního prostředí.