Společnost American Eagle Outfitters čelí rostoucím obavám investorů poté, co Bank of America (BofA) snížila hodnocení jejích akcií z „neutrálního“ na „podprůměrné“ a zároveň snížila cílovou cenu z 11 na 10 dolarů za akcii. Tento krok znamená, že analytici BofA očekávají více než 21% pokles oproti páteční závěrečné ceně, a to navzdory nedávnému růstu akcií, který podnítila podzimní marketingová kampaň s herečkou Sydney Sweeney. Analytik Christopher Nardone ve své zprávě upozornil, že i když se kampaň se Sweeney stala virální a získala si značnou pozornost, její pozitivní efekt na tržby bude pravděpodobně pouze krátkodobý. Podle něj dlouhodobé vyhlídky společnosti zůstávají zatížené kombinací vyšších dovozních cel, klesajících marží a přetrvávajících tlaků na tržby u klíčové subznačky Aerie. Sydney Sweeney jako tvář kampaně pomohla, ale jen na chvíli American Eagle v srpnu odstartovala podzimní marketingovou kampaň s populární herečkou Sydney Sweeney, známou například ze seriálu Euforie. Kampaň rychle získala virální dosah, k čemuž přispěla i nečekaná podpora prezidenta Donalda Trumpa, který se zařadil mezi fanoušky reklamní série. Akcie společnosti na tento krok reagovaly prudkým růstem – během srpna vzrostly o více než 18 % a za poslední měsíc přidaly přibližně 9 %. Zdroj: Getty Images Podle Nardoneho však tento růst není udržitelný. Ve své analýze upozorňuje, že i když kampaň mohla podpořit tržby za třetí čtvrtletí a přinést společnosti pozitivní překvapení, dlouhodobý efekt na byznys bude omezený. Značka podle něj čelí mnohem hlubším problémům než jen nedostatečné marketingové viditelnosti. Problémem jsou cla a slabší výkon Aerie Jedním z hlavních důvodů snížení hodnocení je podle Bank of America dopad vyšších dovozních cel, které zvyšují náklady a snižují ziskovost společnosti. „AE a Aerie jsou v obtížné pozici, pokud jde o cla; nemyslíme si, že by některá z těchto značek měla velkou cenovou sílu,“ napsal Nardone. Podle něj je současná schopnost společnosti promítnout vyšší náklady do koncových cen omezená, protože spotřebitelé jsou citliví na ceny a konkurence v segmentu dostupné módy je vysoká. BofA také snížila své odhady zisku na akcii (EPS) pro fiskální roky F25 a F26 o 8 % a 30 % na 0,65 USD a 0,95 USD. Hlavním důvodem je očekávaný pokles tržeb značky Aerie, která se zaměřuje na spodní prádlo, sportovní oblečení a plavky. Tento segment se v posledních letech stal klíčovým růstovým motorem American Eagle, avšak nyní čelí zpomalující poptávce a rostoucí konkurenci. Nejisté vyhlídky růstu mimo denim Další slabinou podle Nardoneho je fakt, že mimo džínovinu, která je tradičním tahounem prodejů American Eagle, se společnosti zatím nedaří získat výraznější dynamiku. Sortiment zaměřený na volnočasovou módu a sportovní oblečení je pod tlakem nejen kvůli silné konkurenci značek jako Lululemon, Nike či Abercrombie & Fitch, ale také kvůli měnícím se preferencím zákazníků, kteří více investují do prémiových značek nebo udržitelné módy. Podle analýzy BofA navíc hrozí, že společnost bude muset omezit propagační akce v příštích měsících, což by mohlo snížit návštěvnost prodejen. U subznačky Aerie je situace ještě složitější. Slábnoucí poptávka po spodním prádle a plavkách by mohla vést k odložení plánů na otevírání nových obchodů v příštím roce, což by zpomalilo expanzi a omezilo potenciální růst. Makroekonomické tlaky zhoršují situaci American Eagle čelí kromě interních problémů také náročnému makroekonomickému prostředí. Rostoucí životní náklady, vyšší úrokové sazby a přetrvávající inflační tlaky vedou spotřebitele k větší opatrnosti při utrácení. Tento trend je obzvláště viditelný v segmentu dostupné módy, kde zákazníci častěji hledají slevy a akce a jsou méně ochotní utrácet za plně naceněné produkty. Podle Nardoneho se obrat značek AE i Aerie „bude nějakou dobu trvat“, protože společnost musí najít nové cesty k posílení poptávky, aniž by příliš snižovala ceny a poškozovala své marže. Z hlediska dlouhodobého růstu proto vidí BofA výrazná rizika, pokud se firmě nepodaří optimalizovat svůj sortiment a efektivněji řídit náklady. American Eagle Outfitters, Inc. (AEO) Reakce trhu a investiční výhled Po zveřejnění sníženého hodnocení akcie American Eagle v předobchodní fázi oslabily o více než 3 %, což potvrzuje, že investoři reagují na nové doporučení opatrně. Přesto je třeba připomenout, že akcie od začátku měsíce stále zaznamenaly solidní růst díky efektu marketingové kampaně, což naznačuje, že investoři zatím částečně věří v krátkodobý pozitivní impuls. Z dlouhodobějšího pohledu však zůstává výhled podle Bank of America nejistý. Pokud se společnosti nepodaří efektivně vyřešit problém s vyššími dovozními náklady, zlepšit výkon značky Aerie a diverzifikovat nabídku mimo tradiční denim, akcie by mohly čelit dalším tlakům. Investoři proto budou bedlivě sledovat výsledky za druhé čtvrtletí, které společnost zveřejní 3. září. Ty ukážou, zda marketingová kampaň dokázala skutečně přetavit virální úspěch v trvalý růst tržeb, nebo zda se obavy Bank of America naplní.