Růst tržeb ve stejných restauracích naznačuje, že propagační akce, nové položky v menu a silná značka stále dokážou přitáhnout zákazníky, zejména během náročného ekonomického období. Navzdory těmto pozitivním číslům však vedení společnosti vyjádřilo opatrnost ohledně vývoje kupní síly u spotřebitelů s nízkými příjmy, kteří tvoří podstatnou část klientely tohoto fastfoodového giganta.

Za druhé čtvrtletí McDonald’s vykázal čistý zisk ve výši 2,25 miliardy dolarů, což odpovídá 3,14 dolaru na akcii. To je znatelné zlepšení oproti loňským 2,02 miliardy dolarů a 2,80 dolaru na akcii. Po úpravách o restrukturalizační náklady a další mimořádné položky činil zisk na akcii 3,19 dolaru, čímž mírně překonal odhad trhu, který činil 3,15 dolaru. Celkové tržby se vyšplhaly na 6,84 miliardy dolarů, zatímco analytici očekávali 6,7 miliardy. Jde o meziroční nárůst o 5 %, který signalizuje, že společnost je na správné cestě k zotavení z dřívějšího ochlazení.

McDonald’s Corporation (MCD)

Nejvýraznějším signálem zlepšení byla statistika tržeb ve stejných restauracích, které vzrostly o 3,8 %. To je nejlepší výsledek tohoto ukazatele za téměř dva roky. V USA, kde McDonald’s čelil dvěma po sobě jdoucím čtvrtletím poklesu na domácím trhu, došlo k obratu – tržby ve stejných restauracích vzrostly o 2,5 %. Podle generálního ředitele Chrise Kempczinského překonal McDonald’s nejen očekávání, ale také konkurenci, pokud jde o tržby i srovnatelnou návštěvnost restaurací.

Mezi úspěšné faktory druhého čtvrtletí patřily například promo akce spojené s filmem Minecraft a zavedení kuřecích McCrispy Chicken Strips, které si rychle získaly oblibu. Dalším důležitým tahem bylo opětovné zařazení populárního produktu Snack Wraps do nabídky – poprvé po devíti letech. Jejich propagační cena 2,99 dolaru byla franšízanty dobrovolně zachována až do konce roku, protože první prodeje naznačují, že o produkt je vysoký zájem.

Přesto vedení McDonald’s zůstává obezřetné, pokud jde o krátkodobé vyhlídky na americkém trhu. Spotřebitelé s nízkými příjmy – klíčová demografická skupina pro McDonald’s – totiž i nadále omezují své výdaje. „Znovuzískání spotřebitelů s nízkými příjmy je klíčové, protože naši restaurace navštěvují častěji než spotřebitelé se středními a vysokými příjmy,“ zdůraznil Kempczinski. Podle něj se v celém odvětví návštěvnost této skupiny zákazníků ve srovnání s loňským rokem snížila o dvouciferné procento. McDonald’s proto spolupracuje s franšízanty na tvorbě cenově dostupnější nabídky, která by šla nad rámec již zavedeného pětidolarového menu nebo akce Daily Double.

Výhled na druhou polovinu roku však zůstává opatrně optimistický. Společnost očekává zlepšení výsledků, částečně díky srovnání s loňským čtvrtým čtvrtletím, které bylo negativně ovlivněno epidemií E. coli. Analytici se tak domnívají, že tržby i návštěvnost by mohly v následujících měsících dále růst.

Na mezinárodní úrovni byla situace ještě příznivější. Zákazníci mimo USA si na Big Macu a hranolkách pochutnávali ještě častěji než doma v USA. Segment mezinárodních trhů vykázal růst tržeb ve stejných restauracích o 4 %, přičemž významný podíl na tomto růstu měly země jako Velká Británie, Austrálie a Kanada. Ještě silnější výsledek zaznamenala divize mezinárodního rozvoje licencovaných trhů, kam patří například Japonsko a Čína, s růstem o 5,6 %. Podle Kempczinského je pro McDonald’s na těchto trzích jednodušší vyniknout, protože konkurence je zde nižší než v USA. Spotřebitelé navíc hodnotí nabídku McDonald’s jako cenově dostupnou a kvalitní, což pomáhá udržet si loajalitu i při vyšší inflaci.

Akcie společnosti reagovaly na oznámení výsledků růstem o 3 % v předobchodní fázi, což ukazuje, že investoři vnímají pozitivně obrat na domácím trhu a pokračující silné výsledky v zahraničí. Celkově lze říci, že McDonald’s nachází rovnováhu mezi promyšlenými marketingovými tahy a snahou zůstat dostupný pro nejzranitelnější zákaznické skupiny.