Rostoucí dopady obchodní politiky administrativy prezidenta Donalda Trumpa se začínají viditelně promítat do chování spotřebitelů. Klíčové body Cla se začínají promítat do cen na Amazonu (AMZN) , protože se vyčerpávají zásoby z období před jejich zavedením Zákazníci stále častěji přecházejí od značkových produktů k levnějším generickým alternativám V roce 2026 se očekává silnější tlak na růst cen napříč maloobchodem Nejistota kolem cel zvyšuje opatrnost spotřebitelů i nervozitu investorů Podle generálního ředitele společnosti Amazon (AMZN) Andyho Jassyho se cla postupně přelévají do vyšších cen na maloobchodní platformě Amazonu a zákazníci na to reagují přesunem k levnějším alternativám. Tento trend, který byl v roce 2025 zatím tlumený díky předzásobení firem, může v roce 2026 výrazně zesílit. Jassy na Světovém ekonomickém fóru v Davosu upozornil, že zásoby objednané před zavedením cel se vyčerpávají a obchodníci nyní čelí obtížnému rozhodování, zda vyšší náklady absorbovat, nebo je přenést na konečné zákazníky. Výsledkem je postupná změna cenového prostředí, která se již začíná odrážet v nákupních zvyklostech milionů domácností. Cla se začínají promítat do cen, firmy stojí před volbou Podle Jassyho už Amazon pozoruje, že někteří prodejci zvyšují ceny, jiní se snaží náklady krátkodobě pohltit, aby podpořili poptávku, a část volí kompromisní cestu. Tento rozdílný přístup odráží nejistotu, kterou neustálé úpravy celní politiky vyvolaly napříč celým maloobchodním sektorem. V roce 2025 se mnoha firmám podařilo tlumit cenový tlak díky masivnímu předzásobení. Prodejci objednávali zboží s předstihem, aby se vyhnuli vyšším dovozním nákladům, a po většinu roku tak dokázali udržet ceny relativně stabilní. Jak však Jassy upozornil, ke konci roku se tyto zásoby začaly vyčerpávat a prostor pro další oddalování zdražení se rychle zmenšuje. Amazon se podle něj snaží společně s distributory udržet ceny co nejníže, nicméně připouští, že určité zdražování je nevyhnutelné. Tato otevřenost je významná, protože ještě v polovině roku 2025 Jassy tvrdil, že dopad cel na ceny je zatím omezený. Aktuální vyjádření ukazuje, že situace se posouvá do nové fáze. Zdroj: Shutterstock Spotřebitelé mění chování, roste zájem o generické značky Zákazníci na vyšší ceny reagují především hledáním levnějších alternativ. Jassy uvedl, že lidé jsou opatrnější při nákupu dražších, volitelných položek a tam, kde to jde, volí cenově dostupnější varianty. Tento posun je patrný zejména u běžného spotřebního zboží. Typickým příkladem je přechod od zavedených značek, jako jsou produkty společnosti General Mills (GIS) , ke generickým nebo obchodním značkám velkých maloobchodníků. Zákazníci tak častěji sahají po privátních značkách řetězců, jako jsou produkty Target (TGT) nebo Walmart (WMT) , které jsou obvykle výrazně levnější než jejich značkové protějšky. Tento trend potvrzují i externí data. Podle průzkumu Deloitte Holiday Retail Survey z roku 2025 uvedlo 77 % spotřebitelů, že kvůli ekonomické nejistotě a vyšším cenám přechází na levnější produkty. Jde o jasný signál, že cenová citlivost domácností zůstává vysoká a že i mírné zdražení může mít znatelný dopad na strukturu poptávky. Rok 2026 může přinést silnější cenový tlak Ekonomové a manažeři se shodují, že rok 2026 může být zlomový. Zatímco v minulém roce se podařilo nejhorší scénáře oddálit, nyní se kombinují dva faktory: vyčerpané zásoby a přetrvávající cla. To vytváří prostředí, ve kterém se tlak na růst cen stává obtížněji zvládnutelným. Gary Shapiro, výkonný předseda a generální ředitel Consumer Technology Association, v lednovém prohlášení upozornil, že dopad ekonomické nejistoty je stále viditelnější, protože firmy ztrácejí možnost opírat se o staré zásoby a musejí činit tvrdší rozhodnutí o nákladech. Podle něj se podniky v roce 2026 dostanou do situace, kdy už nebude možné další zdražení dlouhodobě odkládat. Trumpova obchodní politika navíc zůstává proměnlivá. Od dubna prezident opakovaně zaváděl, upravoval i rušil cla, což zvyšovalo nejistotu jak na straně firem, tak spotřebitelů. Tato nestabilita vedla nejen k předzásobování podniků, ale i k předčasným nákupům ze strany zákazníků, například u obuvi nebo elektroniky, kde se lidé snažili předejít očekávanému zdražení. Dopad na maloobchodní sektor a akcie Nejnovější vyjádření Andyho Jassyho přišla v době zvýšené nervozity na trzích. Akcie Amazonu v úterý odpoledne klesly o zhruba 2 %, i když za posledních 12 měsíců zůstávají v mírném plusu. Zároveň se pod tlak dostaly i další maloobchodní tituly. Akcie společností Walmart, Target a Costco (COST) reagovaly na obnovené hrozby cel ze strany prezidenta Trumpa rovněž poklesem. Tyto pohyby naznačují, že investoři začínají více zohledňovat riziko slabší spotřebitelské poptávky a možné stlačení marží v důsledku cenové konkurence. Z pohledu investorů je klíčové, že Amazon díky své velikosti a vyjednávací síle může část nákladů lépe rozložit než menší hráči. Přesto ani on není vůči strukturálním změnám v chování spotřebitelů imunní. Přesun k levnějším značkám sice může krátkodobě udržet objemy prodejů, ale zároveň může ovlivnit ziskovost některých kategorií. Celkový obraz, který Jassy vykreslil, naznačuje, že spotřebitel se stává hlavním rozhodujícím faktorem dalšího vývoje. Zatímco v roce 2025 se podařilo tlumit dopady cel kombinací zásob a absorpce nákladů, v roce 2026 bude reakce zákazníků na vyšší ceny mnohem důležitější. Ochota přecházet k levnějším alternativám, odkládat nákupy dražších položek a aktivně vyhledávat slevy může zásadně ovlivnit tržby i strategie velkých maloobchodníků. Pro Amazon i celý sektor tak začíná období, kdy už nepůjde pouze o logistiku a cenovou politiku, ale především o schopnost přizpůsobit se změněnému spotřebitelskému chování. Vývoj v následujících měsících ukáže, zda se cla skutečně stanou výraznějším inflačním faktorem, nebo zda se firmám podaří část tlaku znovu absorbovat. Jisté však je, že signály z Amazonu potvrzují, že éra relativně stabilních cen se postupně uzavírá a rok 2026 může přinést citelnější změny pro spotřebitele i investory. Zdroj: Shutterstock