Amazon je nejnovější hrozbou pro Facebook, protože cílení reklamy trpí

Pro společnost Loftie, která vyrábí chytré budíky Matthew Hassett, byla vánoční nákupní horečka v roce 2022 nejrušnější v její pětileté historii, a to navzdory nevýrazné americké ekonomice a přetrvávajícím obavám z recese.

Hassett, který sídlí v New Yorku, přičítá tento boom jednomu klíčovému rozhodnutí. Přerozdělil svůj marketingový rozpočet, snížil výdaje na Facebook a poprvé během vánoční sezóny věnoval reklamní dolary společnosti Amazon.

„Tolik lidí začíná nakupovat na Amazonu,“ řekl Hassett v rozhovoru. „Já osobně tam nakupuji většinu věcí. Takže tam musíme být.“

Loftie je představitelem většího trendu, který se odehrává v maloobchodě a který má velké vlny na Madison Avenue a Wall Street. Rozšíření reklamní nabídky Amazonu pro miliony značek, které na tomto webu prodávají, spolu s omezenými možnostmi Facebooku v oblasti cílení, které vyplynuly ze změn v ochraně osobních údajů provedených společností Apple, způsobily výrazné přeskupení na trhu digitální reklamy.

Ještě před rokem Amazon (AMZN) ani nezveřejňoval velikost svého reklamního byznysu a nechával analytiky a investory hádat, kolik společnost vydělává na tom, že umožňuje prodejcům a značkám propagovat své zboží na webu a v aplikacích. Nyní je reklamní divize společnosti ročním obratem 38 miliard dolarů a minulý týden oznámila 19% meziroční růst ve čtvrtém čtvrtletí na 11,6 miliardy dolarů.

Meta, která je mateřskou společností Facebooku, mezitím vykázala za čtvrtletí 4% meziroční pokles tržeb na 32,2 miliardy dolarů, čímž se zmenšila již potřetí za sebou. Společnost Google byla méně ovlivněna aktualizací systému iOS od společnosti Apple, ale reklamní byznys je stále zasažen ekonomickým zpomalením. Mateřská společnost Alphabet (GOOGL) vykázala růst o 1 % na 76 miliard USD.

Amazon se podle Insider Intelligence katapultoval na třetí místo na globálním trhu digitální reklamy s podílem 7,3 %. I když přebírá podíl od společností Google a Facebook, stále výrazně zaostává za oběma lídry trhu, kteří ovládají 28,8 %, resp. 20,5 % tohoto odvětví. Údaj o Facebooku zahrnuje i Instagram.

Loftie nadále utrácí více peněz za Facebook než Amazon, ale rovnice se dramaticky změnila. Ve dnech kolem listopadového Černého pátku vyčlenil 10 % svého marketingového rozpočtu na Amazon, zatímco před rokem to byla nula. Podíl Facebooku a Instagramu na jeho rozpočtu klesl ze 71 % na 40 %. Zbytek peněz, které vytáhl z Mety, šel do Googlu, protože tam zvýšil výdaje během svátků v roce 2021 z 29 % na 50 % loni.

Hassett uvedl, že reklamy na Facebooku už jednoduše nefungují tak dobře poté, co aktualizace systému iOS v roce 2021 začala nutit vývojáře aplikací, aby se uživatelů ptali, zda chtějí být sledováni. Vzhledem k tomu, že stále více spotřebitelů se ze sledování aplikací odhlašuje, se skupina potenciálních zákazníků „vyprázdnila, a tak už nemůžeme spolehlivě cílit na lidi,“ řekl Hassett.

„Facebook musí servírovat publikum většímu okruhu lidí, aby našel stejné lidi jako předtím, a to je prostě dražší,“ řekl. „Musíte platit mnohem více než před rokem a hodně za to mohou změny v ochraně osobních údajů, které provedla společnost Apple.“

Finanční šéfka společnosti Meta Susan Liová minulý týden na hovoru k výsledkům společnosti analytikům řekla, že růst v největších vertikálách společnosti, online obchodování a spotřební zboží, „zůstal ve čtvrtletí záporný“. Uvedla, že tempo meziročního poklesu v „online obchodování se oproti minulému čtvrtletí zpomalilo“, ale není jisté, zda se toto odvětví v dohledné době výrazně zotaví.

Podle společnosti Loftie poskytují Amazon a Google lepší hodnotu, protože nakupující projevuje záměr tím, že hledá konkrétní položku. Hassett zakoupil klíčová slova jako „bílý šum“ i „Loftie“, aby se ujistil, že spotřebitelé, kteří chtějí najít jeho výrobky, nebudou přesměrováni špatně.

„Práce, kterou děláme mimo Amazon v oblasti reklamy, se rozhodně vyplatí na Amazonu, protože lidé tam chodí a zadávají Loftie,“ řekl Hassett a dodal, že jeho přesun výdajů na reklamu pomohl Loftie během čtyř dnů během svátků vygenerovat rekordní příjmy ve výši 250 000 dolarů.

Investiční banka Cowen v nedávném průzkumu mezi zadavateli reklamy uvedla, že „Amazon byl nejoblíbenější odpovědí v průzkumu, když jsme se respondentů ptali, která reklamní platforma mimo vlastnosti GOOG/FB by se mohla stát nebo se stává významnou součástí výdajů zadavatelů na digitální reklamu, a to před TikTokem“.

Průzkum ukázal, že mezi inzerenty nadále přetrvává „široký zájem“ o navýšení rozpočtů na Amazon v roce 2023, přičemž 54 % dotázaných inzerentů na Amazonu uvedlo, že letos plánují utratit více než loni.

Ačkoli Facebook zůstává hlavní součástí rozpočtu značky, jeho vliv se zmenšuje a investice společnosti do produktu podobného TikToku Reels bude trvat několik let, než bude mít významný finanční dopad, uvedli analytici Cowenu.

„V nejbližší době očekáváme, že podíl reklamy na Metu bude v roce 23 dále klesat vzhledem k makroekonomickým překážkám a přechodu na Reels,“ napsali.

Mluvčí společnosti Meta se odmítl pro tento článek vyjádřit, ale zaslal CNBC příklady značek, které podle společnosti zvýšily alokaci na Facebook a Instagram a zaznamenaly lepší výkonnost reklam na těchto stránkách.

Stejně jako Loftie, i Robin Golf musel odejít od Facebooku při propagaci svého katalogu golfových holí a souvisejícího vybavení. Generální ředitel Peter Marler uvedl, že v uplynulém roce více těchto peněz putovalo do Amazonu.

Mezi červencem 2021 a stejným měsícem o rok později vyskočily náklady společnosti Robin na získání zákazníka o 260 % na 180 USD z 50 USD, uvedl Marler. Většinu nárůstu nákladů přičítá omezeným schopnostem Facebooku při cílení a uvedl, že ani Google si nevede tak dobře.

„Začali jsme více investovat do Amazonu,“ řekl Marler. „Přesunuli jsme rozpočet z Facebooku, přesunuli jsme rozpočet z Googlu a přesunuli jsme se na Amazon a naše prodeje na Amazonu v roce 2022 vystřelily asi o 600 %.“

Celkově hodnota sledovacích souborů cookie slábne kvůli obnovenému důrazu na soukromí spotřebitelů. Existuje jen velmi málo velkých online reklamních platforem, které nespoléhají na cílení, řekl Marler.

„Změny v účinnosti těchto platforem nás skutečně donutily přehodnotit naše spoléhání na ně,“ řekl. „Aktivně přesouváme naše rozpočty pryč a snižujeme objem peněz, které utrácíme s Metou.“

Ryan Flannagan, generální ředitel marketingové společnosti Nuanced Media, která se zabývá elektronickým obchodem, uvedl, že s růstem reklamního byznysu společnosti Amazon roste i konkurence v oblasti „prémiových kopií a vizuálů“.

Společnosti, které neinvestují do reklamy Amazonu, „v podstatě ztrácejí podíl na trhu, protože se nebrání“, řekl Flanagan.

Amazon má před sebou ještě spoustu práce, aby udržel svou nabídku reklamy dostatečně atraktivní pro značky, které by za ni i nadále platily větší část svého rozpočtu. Prozatím jsou však společnosti jako Loftie spokojeny s výnosy, které od Amazonu dostávají, vzhledem k problémům s Facebookem.

Hassett to vidí tak, že i přes rostoucí náklady a související rizika Amazon poskytuje dostatečnou hodnotu, která ospravedlňuje jeho bolesti.

„Myslím, že tam musíte být,“ řekl.

Na investice je potřeba dívat se opravdu dlouhodobě. Nenechte se vykolejit momentálním stavem – myslete v delším horizontu. Pokud chcete poradit nebo probrat možnosti a příležitosti na současném trhu, naši poradci jsou vám k dispozici. Vyplňte formulář, je to jednoduché.