Může společnost Meta Platforms s Instagramem dohnat TikTok?

Není pochyb o tom, že generální ředitel společnosti Meta Platforms Mark Zuckerberg je TikTokem ohrožen. Aplikace pro krátká videa zaznamenala v posledních dvou letech prudký nárůst používání a podle společnosti eMarketer strávil průměrný uživatel ve Spojených státech v loňském roce v této aplikaci téměř 40 minut denně. Pro srovnání, Instagram - nejbližší konkurent společnosti Meta pro TikTok - tráví ve své aplikaci američtí uživatelé v průměru kolem 30 minut denně. Instagram se snaží tuto propast zmenšit, přičemž se výrazně zaměřuje na svou napodobovací funkci Reels. Může však dohnat vedoucí platformu pro krátká videa? Nenechte se zmást průměrnými hodnotami Titulní čísla ukazují velký rozdíl mezi uživateli TikToku a Instagramu, ale je důležité si uvědomit jednu věc: Instagram má mnohem více uživatelů. Instagram na konci roku 2021 překročil hranici dvou miliard globálních uživatelů, zatímco TikTok dosáhl jedné miliardy uživatelů (včetně Číny) jen několik měsíců předtím. Instagram v Číně nepůsobí. Uživatelská základna TikToku ve Spojených státech se odhaduje na zhruba 90 milionů. Instagram má v USA pravděpodobně téměř 180 milionů uživatelů na základě procenta měsíčně aktivních uživatelů Facebooku v USA a Kanadě. Jak poukazují analytici společnosti eMarketer, průměrná míra využívání platformy TikTok bude pravděpodobně klesat s tím, jak se k ní bude připojovat stále více příležitostných uživatelů. Instagram již tyto příležitostnější uživatele, kteří se mohou přihlásit jednou za čas, zachytil. Jinak řečeno: Celková míra zapojení TikToku je stále jen dvoutřetinová oproti Instagramu, přestože průměrná míra zapojení je o 33 % vyšší. A jak se jeho uživatelská základna rozrůstá, růst celkového zapojení nebude držet stejné tempo. Ačkoli tedy TikTok představuje významnou hrozbu pro angažovanost Instagramu, stále nepřitahuje celkově více pozornosti než starší aplikace. Instagram může stále růst Během hovoru k výsledkům společnosti Meta za čtvrté čtvrtletí Zuckerberg poznamenal, že největším zdrojem růstu angažovanosti na Instagramu jsou navijáky. Společnost do rozvoje tohoto formátu intenzivně investuje. Vzala si také tipy z algoritmického doporučování obsahu TikToku, což je tajná omáčka vysoké míry zapojení TikToku: nekonečný proud kvalitního obsahu na míru vás může prostě vtáhnout do králičí nory. Instagram začal do hlavního feedu umisťovat více obsahu od účtů, které uživatelé nesledují. Instagram se totiž nachází uprostřed posunu od aplikace pro sdílení fotografií ke zdroji zábavy. Podobný posun před několika lety provedla i společnost Snap, která pro sekci Discover na Snapchatu investovala velké prostředky do původního obsahu a prémiových obsahových partnerů. Tento krok se osvědčil, protože zaznamenal nárůst aktivních uživatelů i zapojení. Přesto je Snap stále mnohem menší než Instagram a má větší potenciál k růstu. Instagram možná bude muset ještě vybalancovat snahu o rozvoj Reels a dalších videoformátů v aplikaci s tím, co uživatele na platformu přitáhlo v první řadě: sdílením fotografií. Dokud budou mít všichni snadný přístup k funkcím, které mají nejraději, a ostatní formáty nebudou příliš překážet, měl by být schopen růst. To je něco, co se Snapu obzvlášť povedlo v případě Snapchatu, protože původní služba pro zasílání fotografií zůstává navzdory investicím do obsahu dobře zachována. Tlak na nové formáty, jako je Reels, však bude mít na Instagram negativní finanční dopad. Reels vydělává na minutu zapojení méně než hlavní kanál Instagramu nebo Stories. Finanční ředitel Dave Wehner také očekává tlak na angažovanost ze strany pokračujícího růstu TikToku a dalších sociálních médií, který nebude zcela kompenzován růstem Reels. Z dlouhodobého hlediska by tento posun měl umožnit, aby se průměrná angažovanost Instagramu vyrovnala angažovanosti TikToku, ne-li ji překonala. A díky nejlepším možnostem digitální reklamy ve své třídě by Meta měla tuto angažovanost zpeněžit ve velmi dobré míře ve srovnání s ostatními aplikacemi.