Ford se dostal na špičku amerických automobilek – i když tak trochu nechtěně

Obecně platí, že když automobilky, jako je Ford Motor Company (F), přinesou na konci roku ocenění, je to pozitivní zpráva.

Existují však i výjimky. Jednou z výjimek a oceněním, které by Ford nejraději přestal získávat, je to, že má nejvíce svolávaných vozidel v USA – již druhý rok po sobě.

Svolávání automobilů je bohužel součástí podnikání, ale jak moc to ovlivní Ford a jeho investory v nejbližší době? Jak si stojí svolávací akce Fordu ve srovnání s ostatními velkými výrobci automobilů? Co je příčinou zvýšeného počtu svolávacích akcí a co Ford dělá pro nápravu základních problémů?

To jsou všechno důležité otázky pro investory, takže se do nich pojďme ponořit.

Do poloviny prosince zorganizoval Ford 65 tzv. svolávacích akcí, které se týkají více než ohromujících 8,6 milionu vozidel v roce 2022. To je nárůst oproti předchozímu roku, kdy Ford zaznamenal 53 svolávacích akcí, které se týkaly zhruba 5,4 milionu vozidel.

Pro srovnání, konkurenční General Motors (GM) zaznamenal 30 svolávacích akcí, které se týkaly více než 3,2 milionu vozidel. Severoamerická společnost Stellantis (STLA) měla 38 svolávacích akcí, které se týkaly něco přes 3 miliony vozidel.

Zvýšený počet svolávacích akcí ovlivňuje řada faktorů. S tím, jak velké automobilky představují nové technologie a seznam nových modelů, počet svolávacích akcí obecně roste. Zvýšený počet svolávacích akcí lze očekávat v souvislosti s představením nových modelů Ford, zároveň je však třeba říci, že kvalita automobilky není tam, kde se očekává.

„Zlepšujeme kvalitu při uvádění na trh a počáteční kvalitu, ale naše celková kvalita není tak dobrá, jak by měla a mohla být. Proto zavádíme komplexní komplexní proces, který má kvalitu zvýšit a udržet na vysoké úrovni,“ uvedl podle Automotive News generální ředitel Fordu Jim Farley.

Podívejte se na širší souvislosti
Ano, to, že Ford svolává nejvíce vozidel dva roky po sobě, není něco, co by automobilka chtěla mít ve zvyku. Než se však dostaneme k tomu, jak moc to ovlivní prodeje automobilky, je důležité podívat se na širší obrázek.

Ford přiznává, že chce zlepšit počáteční kvalitu, nicméně podle studie J.D. Power U.S. Initial Quality Study 2022 není automobilka zdaleka nejhorší. Studie, která je již 36. ročníkem, vychází z průzkumu zahrnujícího 223 otázek v devíti kategoriích vozidel a jejím cílem je poskytnout informace týkající se počtu problémů s kvalitou konkrétních vozidel a značek.

V již zmíněné studii se značka Ford umístila na 10. místě z 33 značek uvedených jako nejlepší (1. místo) až nejhorší (33. místo) se 167 problémy na 100 vozidel neboli PP100. Ford se zapsal lépe než průměr odvětví, který činí 180 PP100, i když zaostal za značkami Buick, Chevrolet, GMC a Cadillac koncernu GM.

Pro investory je nejdůležitější, jak tyto svolávací akce ovlivní současné a budoucí prodeje? Odpověď vás možná překvapí: podle Chrise Suttona z J.D. Power je dopad svolávacích akcí na ochotu spotřebitelů vrátit se k dalšímu nákupu vozu stejné značky „docela malý“.

„U většiny servisních prací, v závislosti na typu práce, o kterou se jednalo, 35 % zákazníků uvedlo, že se určitě vrátí a znovu si koupí danou značku,“ uvedl Sutton s odkazem na studii J.D. Power Customer Service Index z roku 2022 podle Automotive News. „Pokud zákazník přijde na svolávací akci, klesne to na 32 procent zákazníků, [kteří] uvedli, že si danou značku určitě znovu koupí.“

Je také spravedlivé poznamenat, že ani masivní skandály se svoláváním vozidel, jako byl například skandál se spínači zapalování společnosti General Motors před téměř deseti lety, který se týkal 30 milionů vozidel po celém světě, společnost dlouhodobě nevykolejil. Ve skutečnosti si v roce 2014, kdy svolávací akce GM zachvátily celou zemi, GM udržel podíl na americkém trhu a dosáhl rekordu v celosvětových prodejích.

Místo toho, aby se investoři zabývali vedoucím postavením v odvětví v oblasti svolávání vozidel, by bylo lepší zaměřit své investiční teze na jiné aspekty společnosti Ford.

Jedním z důležitých aspektů společnosti Ford je její strategie zrychleného prodeje elektromobilů, která nabírá na obrátkách. Prodeje elektromobilů Ford se v roce 2022 více než zdvojnásobily a rostou dvakrát rychleji než v celém odvětví – jen v prosinci se prodeje elektromobilů Ford zvýšily o 223 %. Jeho model F-150 Lightning byl v listopadu a prosinci nejprodávanějším elektrickým nákladním vozem v Americe a pomohl posunout Ford EV na pozici druhé značky EV na americkém trhu.

Kromě rozšiřující se nabídky elektromobilů Ford se nadále daří i jeho tradičním vozům se spalovacími motory. Prodeje řady F překročily 650 000 vozů, což stačilo na pozici nejprodávanějšího nákladního vozu 46 let po sobě a nejprodávanějšího vozu celkově 41 let po sobě. Kolekce vozů SUV rozšířila podíl značky Ford v tomto segmentu o 1,2 procentního bodu na 10,3 % v čele s modelem Bronco, který ovládl 36,4 % segmentu SUV, což je nejvyšší hodnota od jeho uvedení na trh.

Dokud se ve světě nebudou rychleji prosazovat elektromobily, budou plnohodnotné nákladní vozy a SUV značky Ford i nadále táhnout většinu zisků automobilky a vzhledem k současným svolávacím akcím se to pravděpodobně vůbec nezmění.

Ford by sice nejraději ještě někdy obsadil první místo v žebříčku nejčastějších svolávacích akcí v USA, ale v automobilovém průmyslu je to součást podnikání a společnost se zaměřuje na zlepšování kvality. Pro investory je také důležité si uvědomit, že se nejedná o masivní skandál se svoláváním vozidel ve srovnání s předchozími událostmi v odvětví a že titulky v novinách mají mnohem horší zvuk než skutečný dopad na udržení zákazníků, než by se mohlo zdát.

Ford má problémy s kvalitou, které je třeba zlepšit, ale investoři mohou zaměřit své investiční teze na jiné aspekty společnosti, spíše než na titulky týkající se masivních počtů svolávacích akcí.