Generální ředitelé významných firem se po jeho znovuzvolení zpočátku drželi taktiky loajality: přispívali miliony do inauguračního fondu, vydávali prohlášení na podporu domácí výroby a většinou mlčeli k tomu, jak Trumpova administrativa narušuje zavedené demokratické a ekonomické normy.Zvolená strategie „tiché diplomacie“ však přináší stále více otazníků. Obchodní válka, kterou Trump rozpoutal, zuří naplno a její dopady pociťují téměř všechny americké firmy. Vztahy s Čínou se vyostřují, zisky se tenčí a korporátní akcie klesají. A přestože mnoho značek nadále zůstává v defenzivním režimu, zároveň přichází o příležitost – jak obchodní, tak reputační.Amazon jako případová studie napětíNapětí mezi Trumpovým Bílým domem a americkými korporacemi nedávno ilustroval případ Amazonu [AMZN]. Zpráva na washingtonském zpravodajském webu Punchbowl naznačila, že firma plánuje u svých produktů zobrazovat cenu cel vedle ceny samotného zboží. Ačkoliv Amazon tento plán následně popřel s tím, že šlo pouze o interní úvahu, Bílý dům reagoval okamžitě a ostře.Tisková mluvčí Karoline Leavitt označila návrh za „nepřátelský a politický čin“. V tu samou chvíli Trump osobně volal zakladateli Amazonu Jeffu Bezosovi, aby mu vyčetl, že tímto krokem „dělá prezidenta špatným“. Trumpovi vadilo, že by spotřebitelé přímo uviděli, jak celní politika zvyšuje ceny – a mohli by za to vinit jeho. Podle úředníků Bílého domu šlo o jasný pokus přenést odpovědnost za náklady na prezidenta. Bezos, který si byl pravděpodobně vědom citlivosti situace, se rozhodl neeskalovat napětí. Prezident následně poznamenal, že Bezos „byl skvělý“ a „vyřešil problém velmi rychle“. Tento incident názorně ukazuje, jak silně Bílý dům vnímá každý náznak kritiky – a jak málo prostoru korporace mají k veřejnému nesouhlasu.Chcete využít této příležitosti?Cena za mlčení a příležitost pro odvážnéObchodní válka zasahuje čím dál širší spektrum firem. Ani technologické giganty, jako je Nvidia, neochránily investice do domácí infrastruktury před zákazem obchodování s Čínou. Přesto většina generálních ředitelů volí cestu opatrnosti. Strach z odvety v podobě regulatorních zásahů, vyšetřování nebo nepříjemné public relations převyšuje ochotu jít do konfrontace.Někteří odborníci však upozorňují, že právě nyní je vhodná chvíle na změnu přístupu. Scott Galloway, profesor marketingu na NYU Stern School of Business, tvrdí, že mnoho generálních ředitelů v soukromí označuje Trumpovu politiku za „nebezpečnou a hloupou“. Veřejně to ale nikdo neříká. Galloway proto tvrdí, že první firma, která se postaví otevřeně Trumpovi, může získat reputační i obchodní výhodu.Inspirací by podle něj mohl být případ Harvardu – první univerzity, která aktivně vystoupila proti Trumpovu omezování svobody projevu na akademické půdě. Podobnou roli by mohla sehrát značka s velkým společenským vlivem, například Nike, Apple nebo Walmart. Tím, že se postaví na obranu demokratických hodnot a volného obchodu, by mohly přetavit politickou konfrontaci v obchodní výhodu.Klesající popularita prezidenta mění dynamikuDalším faktorem, který mění situaci, je Trumpova klesající podpora veřejnosti. Podle průzkumu CNN je jeho popularita na nejnižší úrovni od nástupu do funkce – pouhých 41 %. Ještě výraznější je propad v hodnocení prezidentova výkonu: jen 22 % Američanů jej silně schvaluje. Nejhorší hodnocení přitom získává právě v oblastech, které byly středobodem jeho kampaně – ekonomika a imigrační politika.Z pohledu korporací to znamená, že odpor proti Trumpovým krokům už nemusí být politicky tak riskantní. Veřejnost je otevřenější kritice, a firmy, které dokážou argumentovat logicky a ekonomicky, mohou získat větší podporu, než kdyby se ozvaly dříve.A i když někteří miliardáři, jako Ray Dalio, Ken Griffin či Bill Ackman, varují před následky obchodní války, jejich kritika má omezený dopad. Nejsou totiž vnímáni jako zástupci běžných spotřebitelů. Naproti tomu korporace, jejichž značky jsou pevnou součástí každodenního života lidí, mají potenciál přetavit veřejnou nespokojenost ve vlastní výhodu – pokud ovšem najdou odvahu k otevřenému postoji.