V pátek její akcie klesly až o 18 %, přičemž se během dopoledního obchodování ustálily na poklesu přibližně 15 %. Tento prudký pád byl reakcí na oznámení horších než očekávaných výsledků za druhé čtvrtletí a zveřejněné revize výhledu, která zahrnovala i varování před provozní ztrátou v příštím roce.

Společnost uvedla, že v důsledku nově zavedených amerických cel a pokračující nejistoty na globálních trzích očekává pokles celoročních tržeb o nízké dvouciferné procento. To je výrazné zhoršení oproti předchozí prognóze, která počítala s růstem v nízkých až středních jednociferných hodnotách. Navíc místo předpokládaného provozního zisku mezi 445 a 525 miliony eur nyní Puma varuje, že za rok 2025 očekává ztrátu, což pro značku představuje zásadní zlom.

Zásadním faktorem je dopad cel, které Spojené státy zavedly na dovoz z Číny, což přímo ovlivňuje náklady a marže společnosti Puma. Firma už ohlásila, že plánuje omezit dovoz z Číny do USA a současně ve čtvrtém čtvrtletí, tedy od října, zvýšit ceny svých produktů. Přesto ale očekává, že cla budou mít mírný negativní dopad na její hrubý zisk ve výši asi 80 milionů eur. Tato čísla naznačují, že přenesení nákladů na spotřebitele nebude zcela kompenzovat dopady externích tlaků.

Generální ředitel Arthur Hoeld, který do čela společnosti nastoupil teprve 1. července, připustil, že problémy nejsou jen vnější. Na tiskové konferenci po zveřejnění výsledků prohlásil, že společnost si musí přiznat vlastní nedostatky a přehodnotit produktovou nabídku. „Výsledky trhu mluví jasně. Nesplňujeme ani naše vlastní očekávání,“ řekl Hoeld, který má za úkol nastartovat rozsáhlejší restart značky.

Ve druhém čtvrtletí zaznamenala Puma pokles tržeb o 2 % (po očištění o vlivy měnových kurzů), konkrétně na 1,94 miliardy eur, což je méně, než očekávali analytici oslovení agenturou LSEG (2,06 miliardy eur). Výrazný podíl na tomto propadu měly zejména slabší výsledky v Severní Americe, kde tržby klesly o 9 %, ale negativní vývoj zaznamenala i Evropa a oblast Asie a Tichomoří. Společnost zároveň vykázala upravenou provozní ztrátu 13,2 milionu eur, přičemž do výsledků byly zahrnuty i jednorázové náklady ve výši 84,6 milionu eur, související s interním programem zvyšování efektivity.

Další výzvou pro Pumu je ztráta dynamiky značky. Ve svém prohlášení společnost uvedla, že se musí vypořádat nejen s vnějšími faktory, ale i s „utlumenou dynamikou značky“, nevhodným mixem distribučních kanálů a nadměrnými zásobami. Puma se tak nachází v situaci, kdy je nucena přehodnotit nejen obchodní strategii, ale i celkovou identitu a postavení na trhu.

Finanční ředitel Markus Neubrand v květnu přiznal, že společnost bude muset zvýšit ceny, ale současně zdůraznil, že se nechce stát lídrem v oblasti cenových změn na americkém trhu. „V našem odvětví jsou hráči, pro které jsou USA mnohem důležitější,“ uvedl s odkazem na konkurenty jako Nike či Adidas.

Faktem zůstává, že Puma se nachází ve složitém a náročném období, které prověřuje její odolnost, schopnost adaptace i strategické vedení. Společnost čelí kombinaci silného konkurenčního tlaku ze strany globálních gigantů jako Nike a Adidas, ale i agresivně rostoucích značek jako Lululemon nebo On Running, které úspěšně oslovují mladší publikum a rychle inovují.

Zároveň dochází k výrazné změně ve spotřebitelském chování – zákazníci jsou citlivější na cenu, častěji hledají udržitelné značky a vyžadují personalizovaný přístup i online komfort. Do toho přichází geopolitické tlaky, zejména americká cla, která navyšují náklady a narušují obchodní model, stejně jako nejistota v oblasti globální logistiky a měnové nestability. V neposlední řadě si sama Puma přiznává vnitřní slabiny, jako je zastaralý produktový mix, slabší marketingové uchopení značky a neefektivní distribuce. Tyto faktory se negativně promítají nejen do hospodářských výsledků, ale i do celkové vnímavosti investorů.

Cena akcií společnosti se od začátku roku snížila o více než 50 %, což nepředstavuje pouze technický pokles, ale především odraz ztráty důvěry a skepticismu ohledně budoucnosti značky. Výhled na rok 2025 tak zůstává silně nejistý a bude záležet na celé řadě faktorů – od schopnosti vedení rychle a efektivně implementovat změny, přes reakci spotřebitelů na nové strategie, až po globální ekonomické a politické podmínky. Puma se musí rozhodnout, zda se stane adaptabilním hráčem schopným změny, nebo se bude nadále potýkat s regresivním vývojem na klíčových trzích.