Tento přesun přichází v době, kdy se čínská spotřebitelská dynamika mění, a to jak geograficky, tak i behaviorálně.

V Neijiangu, městě třetí úrovně v provincii S’-čchuan, se nedávno otevřela první pobočka Starbucks (SBUX) s obsluhou z auta. Zájem byl okamžitý a symbolizuje posun, který se odehrává napříč Čínou. Zatímco některé značky se z nejistého trhu stahují, jiné cítí příležitost právě v regionech, které byly dříve považovány za méně perspektivní.

Podle údajů čínského statistického úřadu žije více než 900 milionů lidí mimo města první a druhé úrovně. To je více než 60 % obyvatelstva. A právě zde vidí společnosti jako Yum China (YUMC) svůj další růstový potenciál – jen v loňském roce zde otevřela 1 800 nových provozoven. Šéfka společnosti Joey Wat uvedla, že „značná část budoucí expanze“ bude cílit právě na spotřebitele v těchto městech.

Spotřebitelé hledají kvalitu, ne okázalost

V menších městech se formuje nový typ zákazníka – méně impulzivní, ale stále ochotný utrácet. Místní obyvatelé sice čelí nižším příjmům než obyvatelé metropolí, zároveň jsou však věrnější značkám a hledají spolehlivost a kvalitu. Právě to se stává hlavním tahákem pro západní firmy.

Podle nedávné zprávy společnosti McKinsey jsou spotřebitelé ve městech třetí a čtvrté úrovně optimističtější ohledně své finanční budoucnosti než ti ve velkých městech. Jsou rovněž ochotni více utrácet za produkty osobní péče, módu nebo stravování mimo domov.

Těchto změn si všímají i další značky. Například Skechers (SKX) má v Číně více než 3 000 obchodů, z nichž většina se nachází právě mimo hlavní centra. Společnosti jako L’Oréal (OR), Procter & Gamble (PG) nebo LVMH (LVMUY) se rovněž přizpůsobují – mění cenové strategie, nabídku a komunikaci tak, aby lépe odpovídala očekáváním a finančním možnostem spotřebitelů mimo velká města.

Technologie umožňují expanzi i bez kamenných prodejen

Jedním z klíčových faktorů, který umožňuje tento posun, je rozvoj elektronického obchodování a živého vysílání. Díky platformám jako Pinduoduo nebo Douyin (čínská verze TikToku) se dostávají značky i do regionů, kde by bylo zřízení klasického obchodu příliš nákladné nebo logisticky náročné.

Kamenné prodejny ale stále hrají důležitou roli – především tam, kde panuje nízká důvěra v pravost zboží. Fyzická přítomnost značky je v těchto lokalitách často vnímána jako záruka kvality a původu, a zároveň jako statusový symbol.

„Podle investičního analytika Kanea Hua ze společnosti Peak Investment se sídlem ve městě Čcheng-tu zásadně změnila živá vysílání způsob, jakým spotřebitelé v menších městech objevují nové produkty. Tito zákazníci jsou dnes nejen lépe informovaní, ale také náročnější.“

Výzvy na horizontu

Zaměření na menší města však není bez rizik. Marže jsou často nižší a logistika složitější. Ne každá značka dokáže efektivně přizpůsobit nabídku specifickým potřebám jednotlivých regionů. Některé domácí řetězce, které vsadily na rychlou expanzi, narazily na limity růstového potenciálu a nyní bojují s přebytečnými kapacitami a nedostatečnou poptávkou ze strany místních spotřebitelů.

Otázkou zůstává také udržitelnost poptávky v těchto oblastech. Čínská populace celkově klesá a pokračující krize v sektoru bydlení má vliv i na důvěru domácností v ekonomickou budoucnost. Přesto však menší města představují jednu z mála oblastí, kde růst stále existuje – byť v menším měřítku, pomalejším tempu a za cenu vyšší komplexity a nejistoty.

Zatímco západní značky hledají nové způsoby, jak udržet tempo růstu v době globálních nejistot, jejich pozornost se stále více obrací k místům, která byla ještě nedávno považována za druhotná. V očích těchto firem je budoucnost růstu v Číně už méně o mrakodrapech Šanghaje a více o kávě v Neijiangu — a o schopnosti přizpůsobit se odlišné realitě.