Společnost Lululemon Athletica prožívá jeden z nejtěžších roků od finanční krize v letech 2008–2009. Její akcie se od začátku roku propadly o více než 55 %, čímž se zařadila mezi nejhorší tituly v rámci indexu S&P 500. V takto složité situaci přichází dohoda s American Express (AXP), která má držitelům karty Platinum nabídnout až 300 dolarů ročně v kreditech za nákupy v prodejnách Lululemon nebo na jejích webových stránkách. Oznámení této spolupráce přineslo okamžitý efekt – akcie Lululemon (LULU) posílily o 4 %, protože investoři doufali, že kredit dokáže přivést zpět bývalé zákazníky a oslovit nové. Tato reakce však byla spíše krátkodobým impulzem. Otázkou zůstává, zda partnerství s prémiovou kartou skutečně může zvrátit negativní trend a pomoci společnosti znovu nastartovat růst. Zdroj: Shutterstock Výzvy, které partnerství nevyřeší Podle maloobchodní analytičky Carol Spieckermanové je dohoda s American Express spíše doplňkem než zásadní změnou. „Je to příjemná věc, ale ne zásadní obrat,“ uvedla. Společnost se dlouhodobě potýká s širšími problémy, které přesahují rámec jednotlivých marketingových partnerství. Lululemon čelí tlaku z obou stran trhu. Na jedné straně stojí Walmart (WMT), který láká zákazníky k levnějším sportovním kolekcím a postupně ukrajuje z jeho podílu. Na druhé straně získávají pozornost spotřebitelů „žhavé značky“ jako Alo Yoga či Vuori, které Lululemonu konkurují v prémiové kategorii. Tento dvojí tlak ztěžuje firmě udržení pozice v segmentu, který sama pomáhala definovat. Dalším problémem je nutnost neustálé inovace. Firma se snaží prosazovat novost ve svých kolekcích, aby se odlišila a přilákala nové zákazníky. Zároveň však riskuje, že tím odcizí své tradiční příznivce, kteří očekávají stálost a konzistenci u oblíbených produktů, například ikonických legín. Spieckermanová tuto strategii popsala jako „klasický dvojsečný meč maloobchodu“. Skeptické reakce analytiků Nadšení investorů z nového partnerství rychle zchladily i komentáře analytiků. Randal Konik z Jefferies upozornil, že program Amex Platinum se nevztahuje na outletové obchody, které dnes tvoří významnou součást strategie Lululemonu při vyprodávání zásob a zvyšování návštěvnosti. To znamená, že výhody karty zasáhnou jen část zákazníků, a to spíše tu prémiovou, která už značku zná. Konik navíc varoval, že neustálé přidávání nových kolekcí může vést k nesourodému stylu a dále oslabit identitu značky. Tato roztříštěnost může být rizikem pro jádro zákazníků, které Lululemonu zůstalo věrné i během horších období. Společnost se tak ocitá v obtížné pozici: snaží se inovovat a přitáhnout novou generaci zákazníků, ale zároveň riskuje, že tím ztratí stabilní základnu. Partnerství s American Express může krátkodobě posílit image značky mezi bonitními spotřebiteli, ale fundamentální problémy – od tvrdé konkurence až po interní strategické chyby – zůstávají. Budoucnost značky pod tlakem Lululemon, se sídlem ve Vancouveru v Britské Kolumbii, stále patří mezi známé hráče na trhu sportovního oblečení. Avšak jak zdůraznila Spieckermanová, firma už není vnímána jako výjimečná. Její pozice mezi prémiovými značkami byla narušena rostoucí konkurencí, ekonomickým tlakem na zákazníky i vlastními rozhodnutími, která ne vždy odpovídala očekáváním trhu. Otázkou tedy není, zda partnerství s American Express přinese společnosti určité výhody – to je pravděpodobné. Skutečný problém spočívá v tom, že dohoda nepředstavuje dostatečně silný krok k řešení hlubších výzev. V prostředí, kde konkurenti útočí jak zespodu, tak shora, a kde zákazníci stále více hledají buď cenovou dostupnost, nebo výjimečný styl, musí Lululemon najít nový způsob, jak se vymezit. Prozatím se zdá, že Wall Street zůstává skeptická. Reakce na oznámení partnerství s Amexem byla pozitivní, ale především krátkodobá. Dlouhodobá hodnota akcií společnosti se bude odvíjet od toho, zda dokáže znovu definovat svou značku, stabilizovat prodeje a přesvědčit zákazníky, že její produkty stojí za vyšší cenu. Bez toho zůstane Lululemon pod tlakem, a to i navzdory atraktivním kreditům pro držitele prémiových karet. Zdroj: shutterstock