Snaží se tak zvrátit názor, že rychlé občerstvení je příliš drahé. Tržby restaurací rychlého občerstvení se konečně začaly snižovat poté, co řetězce v posledních letech zvýšily ceny, aby kompenzovaly vyšší náklady na pracovní sílu a suroviny, což odradilo zákazníky, zejména ty s nižšími příjmy.

Tento posun se projevil v letošním roce na akciích restaurací. Akcie společností McDonald’s a Wendy’s (WEN) se od začátku roku propadly o 13 %, akcie mateřské společnosti Burger King Restaurant Brands International o 11,3 % a akcie společnosti YUM! Brands jen o 1 %.

Společnost Starbucks (SBUX), která sama sebe označuje za cenově dostupný luxus, se nyní snaží povzbudit investory, že jím stále je, a její akcie v roce 2024 klesly o 18 %. Index S&P 500 mezitím vzrostl o téměř 15 %.

Vstupte do hodnotného stravování – které by podle profesionálů z Wall Street mohlo zvýšit návštěvnost, ale snížit marže
Mnozí budou v průběhu července, který analytik společnosti Evercore ISI David Palmer označil za „klíčový měsíc pro odvětví rychlého občerstvení“, pozorně sledovat, zda se ukáže, že „balíček jídel za 5 dolarů stačí ke zrychlení prodejů v odvětví“.
Časově omezená cenová nabídka spočívá v jednoduchém návrhu: Podle Seana Dunlopa, analytika společnosti Morningstar, když strategie hodnotových nabídek fungují, je to proto, že zvýšená návštěvnost kompenzuje nižší marže a přináší více dolarů. Pomáhá také to, že si spotřebitelé přidávají do svých šeků více položek.
„Ve skutečnosti jde o opakované návštěvy po skončení akce,“ řekl R. J. Hottovy, vedoucí analytického výzkumu ve společnosti Placer.ai, pro Yahoo Finance. „Na hodnotném menu nevyděláváte. Vyděláváte na ostatních produktech, prémiovějších produktech, dezertech a nápojích, které k nim patří.“

Ačkoli spotřebitelé mohou mít z levnějších cen radost, pro společnosti rychlého občerstvení to zaručeně nebude výhodné. A více konkurentů v oblasti hodnotných výrobků by nakonec nemuselo vést k jasnému vítězi.
„Hodnotová válka není dobrá pro nikoho,“ řekl Dunlop. „Je to také typická reakce, kterou vidíme, když se provoz v odvětví zpomalí. … Dominantní strategií všech, když se provoz sníží, je propagace, slevy a příklon k hodnotě, ale všichni hráči ztrácejí, pokud se jejich kolegové také rozhodnou takto.“

Bitva o hodnotu se rozhořívá

Ve čtvrtek byla Taco Bell poslední restaurací rychlého občerstvení, která představila speciální nabídku. Nabídka Luxe Box za 7 dolarů s názvem, který si hraje s myšlenkou, že rychlé občerstvení je nyní luxusem, zahrnuje taco Chalupa Supreme, hovězí pětivrstvé burrito, dvojité taco, hranolky a sýrovou omáčku nacho a střední nápoj.
Společnost uvedla, že balíček poskytuje 55% slevu z celkové ceny položek, pokud by byly zakoupeny samostatně. Nola Kriegová, která stojí za vývojem produktů ve společnosti Taco Bell, uvedla, že tento box je opakem předchozích nabídek boxů za 5 dolarů, které řetězec nabízel od konce roku 2000.
„To, co jsme našli, je příležitost poskytnout spotřebitelům bohaté jídlo za cenu, kterou si může dovolit každý, za 7 dolarů,“ řekl Yahoo Finance v sídle společnosti Taco Bell šéf marketingu Taylor Montgomery. Montgomery naznačil, že nabídka jiných řetězců nemusí být tak vydatná.

Nabídka společnosti Taco Bell je srovnatelná s dalšími nabídkami, které se objevují ve všech rychlých občerstveních. Hodnotné menu McDonald’s za 5 dolarů, které začalo platit v úterý, zahrnuje kromě čtyř kusů kuřecích McNuggets, malých hranolků a malého nealkoholického nápoje také výběr z hamburgeru McDouble nebo sendviče McChicken.
Podobně KFC nabízí za 4,99 dolaru dva kousky kuřete, bramborovou kaši s omáčkou a sušenku, zatímco Burger King nabízí za 5 dolarů jídlo Your Way, které zahrnuje výběr z Chicken Jr, Whopper Jr nebo bacon cheeseburger s hranolky, nugetkami a nápojem.

Společnost Wendy’s také osladila nabídku na svůj pětidolarový Biggie Bag, který byl představen před pěti lety, a přidala k němu zdarma Frosty. A dokonce i Starbucks nabízí „párovací menu“. Za 5 nebo 6 dolarů mohou zákazníci dostat malou ledovou nebo horkou kávu s máslovým croissantem nebo snídaňovým sendvičem.
A přestože se promo akce vracejí ve velkém stylu, tato „výživná“ konkurence není v oboru novinkou.
V roce 2016 spolu McDonald’s, Burger King a Wendy’s soupeřily cenou. McDonald’s měl své menu McPick za 2 dolary, Burger King nabídku pěti jídel za 4 dolary a Wendy’s nabídku čtyř jídel za 4 dolary. Všechny zaznamenaly v prvním čtvrtletí roku 2016 3% až 5% nárůst tržeb.

Rychlé občerstvení opět v centru pozornosti

Funguje to tedy tentokrát? Předběžné výsledky ukazují, že tyto nabídky by mohly být.
Zejména „v posledních dvou týdnech jsme začali pozorovat, že se [restaurace rychlého občerstvení] vrátily do centra pozornosti mnoha spotřebitelů, protože se tato cenově výhodná menu rozšířila,“ řekl Hottovy a dodal, že tato „extrémní hodnota nyní u spotřebitelů skutečně rezonuje“.
Hottovy poznamenal, že Burger King „rozhodně“ zaznamenává pozitivní vliv své akce za 5 dolarů, zatímco Wendy’s s Biggie Bag a Frosty zdarma za 5 dolarů zřejmě také lákají zákazníky.
Většina z těchto akcí je však časově omezená, takže čas ukáže, zda se tyto akce pro fastfoodové giganty příznivě projeví, zejména proto, že obchody s potravinami a řetězce příležitostného stravování, jako jsou Cava (CAVA), Chipotle (CMG) a Sweetgreen (SG), nabízejí zákazníkům konkurenční alternativy.
Pokud tyto nabídky nebudou dostatečně přesvědčivé, aby zvýšily návštěvnost, řetězce se možná budou zdráhat je obnovit.
„Dá se očekávat, že pokud franšízanti neuvidí inkrementalitu v zisku, budou tlačit na pilu a nebudou spokojeni s podpisem následné akce,“ řekl analytik společnosti Bernstein Danilo Gargiulo pro Yahoo Finance.
Palmer ze společnosti Evercore se domnívá, že úspěch těchto obchodů závisí na tom, kdo je dokáže nejlépe komunikovat spotřebitelům.
„Domníváme se, že odpověď přijde v účinnosti reklamy – využije McDonald národní reklamní rozpočet ve výši 1 miliardy dolarů?“ napsal. „Pokud se McDonald’s podaří ve 3. čtvrtletí stabilizovat návštěvnost s hodnotou, měl by stálý proud nových produktů ve 2H24 a 2025 odstartovat výrazné oživení značky.“