Během několika málo dní napomenul tři z největších amerických značek – Walmart, Amazon a Mattel – za to, že připustily růst cen v souvislosti s novými obchodními tarify. V sobotu si Trump vzal na mušku Walmart (WMT), který oznámil, že kvůli globální obchodní válce bude muset zdražit. Prezident reagoval ostře: „Walmart a Čína by měly ‚sníst cla‘ a neúčtovat zákazníkům nic.“

Tato veřejná výtka byla třetím varováním během dvou týdnů a naznačuje nový přístup prezidenta k americkému byznysu: pokud firmy přenesou náklady na spotřebitele, mohou očekávat prezidentský protiútok.

Od Amazonu po Mattel: Trump tlačí na udržení cen

Amazon (AMZN) se stal terčem kritiky koncem dubna, když údajně zvažoval zobrazování celních poplatků vedle konečných cen na své platformě. Trump osobně zavolal Jeffu Bezosovi, zakladateli společnosti, aby si stěžoval. Amazon nakonec oznámil, že tento plán „neuskuteční“.

Mattel (MAT), výrobce hraček jako Barbie a Hot Wheels, zase čelil hrozbě 100% cla poté, co oznámil nutnost zdražit. Jeho generální ředitel Ynon Kreiz otevřeně uvedl, že cla zvýší ceny a nepřivedou výrobu zpět do USA – v Americe podle něj nelze vyrábět levné hračky v konkurenceschopných cenách. Trump reagoval výhrůžkou: „Uvalíme 100% clo a Mattel neprodá ani jednu hračku.“

Takové zásahy se podle všeho zaměřují na firmy s velkým ziskem a veřejnou viditelností, které Trump může použít jako příklad – podobně jako Bidenova administrativa v rámci kampaně proti „chamtivé inflaci“.

Walmart pod palbou: „Snězte to“

Walmart se stal Trumpovým hlavním cílem poté, co varoval před vyššími cenami. Prezident tvrdí, že firma vydělává dost na to, aby náklady absorbovala sama – a nepromítala je do cen pro zákazníky. Trump označil firmu za nadměrně ziskovou a naznačil, že si „může dovolit sníst cla“.

Skutečnost je však složitější. Walmart sice dosahuje miliardových zisků, ale jeho provozní marže se pohybují těsně nad 4 % a čistá marže je pod 3 %. To je v maloobchodě velmi úzké rozpětí – a znamená, že firma nemůže dlouhodobě absorbovat náhlé a rozsáhlé zvýšení nákladů, aniž by to ovlivnilo zisky, investice a výplaty dividend.

Generální ředitel Doug McMillon uvedl, že Walmart ponese část celních nákladů, ale ne všechny: „Uděláme vše pro to, abychom ceny udrželi co nejnižší, ale nejsme schopni absorbovat veškerý tlak.“

Tržní logika vs. politický populismus

Trumpova tvrdá rétorika může politicky rezonovat – spotřebitelé nechtějí platit víc a prezident se stylizuje do role jejich obránce proti „chamtivým korporacím“. Ekonomická realita je však neúprosná. Pokud ani Walmart se svým obrovským rozsahem a efektivitou není schopen zcela absorbovat cla, jiné firmy to zvládnou ještě méně.

A právě zde se nachází napětí mezi populistickou politikou a tržním prostředím. Trump požaduje, aby firmy ignorovaly základní ekonomickou logiku a nepřenášely náklady na zákazníky – v zemi, kde se většina podniků řídí odpovědností vůči akcionářům. Walmart je veřejně obchodovaná společnost a jeho vedení má zákonnou povinnost jednat v zájmu vlastníků, nikoli prezidenta.

Navíc, přestože Trumpova administrativa prezentuje cla jako neutrální daň placenou zahraničními firmami, ve skutečnosti je hradí americké firmy a spotřebitelé – což potvrzují i data z předchozích kol obchodní války během jeho prvního funkčního období.

Co čekat dál?

Trumpova hrozba Walmartu, Amazonu i Mattelu vyšle varovný signál zbytku korporátní Ameriky. Avšak v situaci, kdy i ty nejefektivnější firmy nedokáží náklady zcela absorbovat, je nevyhnutelné, že ceny vzrostou. Tlak na společnosti, aby zůstaly zticha a ceny nezvyšovaly, může vést k podkopání důvěry investorů, snížení investic do expanze, technologií a zaměstnanců.

V následujících týdnech se investoři zaměří na výsledky společností jako Target (TGT) či Home Depot (HD), které by mohly ukázat, jak silně nové clo dopadá na ziskovost maloobchodníků. Pokud i tyto firmy oznámí zdražování, Trumpova hrozba se ukáže jako neefektivní – a americkým domácnostem nezbude než za zboží platit více.