Prodejci luxusního zboží se ocitají v úzkých, protože rozhodující část jejich zákazníků začala omezovat své výdaje. Luxusní značky, které se tradičně spoléhaly na své preferované zákazníky, takzvané “ultra-bohaté” nebo “1 % nejbohatších”, se nyní potýkají se změnou spotřebních vzorců, protože o něco méně majetní nebo “aspirační spotřebitelé” utahují své peněženky. Výdaje těchto ambiciózních spotřebitelů, kteří se nacházejí těsně pod nejvyššími příjmovými příčkami, se znatelně snížily, a trh s luxusem se tak ocitl na neznámém území. Na tento posun původně upozornila společnost LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton v říjnu a znovu během nedávného hovoru k výsledkům hospodaření. Kering, další francouzský konglomerát vyrábějící luxusní zboží, který vlastní prestižní značky Gucci a Saint Laurent, tyto názory podpořil a označil slabší výdaje této skupiny spotřebitelů, zejména v USA, za faktor vedoucí k pomalému růstu tržeb. Zdroj: Getty Images Oliver Chen, analytik společnosti TD Cowen, vyslovil domněnku, že tento pokles výdajů lze přičíst zvýšenému tlaku na inflaci, který tato demografická skupina zažívá zejména v USA a Evropě. “Američtí a evropští zákazníci pociťují větší tlak inflace, a to zejména u aspirační zákaznické základny, přičemž prodej nejluxusnějším zákazníkům je hnací silou růstu,” poznamenal Chen během hovoru k výsledkům společnosti LVMH. Tento nedávný ústup 10 % ultrabohatých spotřebitelů má široký dopad na trh s luxusním zbožím. Pravdivost tohoto tvrzení se odráží ve výkonnosti fondu Tema Luxury ETF, který nedosahuje výkonnosti širšího trhu. Za poslední rok ztratil 3 %, zatímco index S&P 500 zaznamenal 23% zisk. Údaje z nedávné studie společnosti McKinsey odhalily, že méně majetní zákazníci tvoří významnou část ročních výdajů na módu, které na sedmi nejdůležitějších trzích s luxusním zbožím na světě činí přibližně 273,5 miliardy dolarů. Luxusní značky zase podle stejné studie získaly v roce 2023 zhruba polovinu svých příjmů od těchto zákazníků na těchto trzích. Eric Clark, portfolio manažer a člen investičního výboru společnosti Accuvest Global Advisors, naznačil, že luxusní značky potřebují, aby se segment aspiračních zákazníků vrátil k silnému vzorci utrácení, aby sektor zaznamenal významný nárůst tržeb a zisků. Skupina aspiračních spotřebitelů, jak ji definuje společnost McKinsey, zahrnuje osoby, které si ročně koupí alespoň jeden luxusní předmět a za módu utratí zhruba 3 000 až 10 000 eur (přibližně 3 200 až 13 000 USD). Tito zákazníci se obvykle musí uskromnit nebo šetřit, aby si mohli koupit luxusní zboží, a jsou citlivější na makroekonomické změny ve srovnání s ultrabohatými. Zdroj: Getty Images Propad výdajů za luxusní zboží se přičítá dvěma příčinám. Za prvé, tržní tlaky, jako je vysoká míra inflace, způsobily, že tato demografická skupina je přísnější v tom, kde utrácí. Navíc nedostatek výrazné a přesvědčivé hodnoty luxusních značek tyto spotřebitele příliš nepovzbuzuje k tomu, aby utráceli více. Druhým důvodem je nedávný trend spotřebitelů utrácet více za služby než za zboží. Podle předběžných odhadů hrubého domácího produktu Úřadu pro ekonomickou analýzu (Bureau of Economic Analysis) pandemií vyvolané objednávky na pobyt v domácnosti a následné vládní stimulační platby změnily strukturu spotřeby, což vedlo k tomu, že výdaje na služby vzrostly v prvním čtvrtletí roku 2024 oproti předchozímu čtvrtletí o 4 %, zatímco výdaje na zboží dlouhodobé spotřeby klesly o 1,2 %. Analytici předpokládají, že tyto podmínky jsou dočasné a že méně majetní zákazníci se nakonec vrátí do výloh luxusních obchodů. Mezitím by investoři hledající příležitosti v luxusním sektoru měli zvážit společnosti, které jsou na tomto spotřebitelském segmentu méně závislé. Společnosti jako Prada, Brunello Cucinelli a Hermès International jsou doporučovány pro svou expozici vůči velmi majetným jednotlivcům, díky čemuž jsou odolnější během ekonomických poklesů. Tyto společnosti nedávno vykázaly zvýšení čtvrtletních tržeb navzdory náročnému prostředí na trhu s luxusním zbožím. Zdroj: Getty Images Další prodejci luxusního zboží, jako je LVMH a mateřská společnost Coach, Tapestry, kteří se zaměřují především na aspirační zákazníky, prokázali odolnost navzdory současným změnám na trhu. Společnost Tapestry vykázala během prázdninového čtvrtletí vysoké tržby, zvýšila výhled zisku na rok 2024 a překonala trh, i když jen nepatrně. Naproti tomu luxusní značky jako Burberry, Salvatore Ferragamo a Kering se snaží udržet své akcie nad vodou v souvislosti s mnohaletými plány na změnu, které se zatím příliš neujaly. Podle Javiera Lastry, portfolio manažera fondu Tema Luxury ETF, je takový obrat náročný i v dobrých časech. “V těžkých časech jsou téměř nemožné,” řekl. Tema ETF Trust - Tema Luxury ETF (LUX) Vzhledem k těmto trendům a faktorům je zřejmé, že luxusní sektor čelí kvůli této změně chování spotřebitelů značné výzvě. Luxusní značky jako takové budou muset inteligentně a inovativně reagovat, aby uprostřed této doby výrazných ekonomických změn přilákaly a znovu získaly svou aspirační spotřebitelskou základnu.