Minulý měsíc začal gigant v oblasti rychlého občerstvení McDonald’s (MCD) bojovat proti poklesu tržeb zavedením hodnotného menu za 5 USD. A zdá se, že tento plán funguje.

Pro kontext: v prvním čtvrtletí roku 2024 vzrostly tržby společnosti McDonald’s ve stejných prodejnách meziročně o necelá 2 %. Společnost však zvýšila ceny, což pomohlo zvýšit nominální hodnoty tržeb. Naproti tomu vedení společnosti zaznamenalo pokles návštěvnosti v celém sektoru restaurací rychlého občerstvení.

Lidé podle McDonald’s hledají hodnotu, a proto minulý měsíc přišel s časově omezeným jídlem za 5 USD. Podle CNBC však 93 % restauračních zařízení společnosti právě hlasovalo pro zachování výhodné nabídky.

McDonald’s není jedinou společností, která drží prst na makroekonomickém tepu. S hodnocením vedení souhlasí i další obrovské potravinářské společnosti, jako je PepsiCo (PEP). Svůj podpůrný komentář právě přidala i společnost Coca-Cola Company (KO). Zde je to, co to podle mého názoru všechno znamená pro investory.

Co se děje s americkými spotřebiteli?

Dne 23. července Coca-Cola oznámila finanční výsledky za druhé čtvrtletí roku 2024, které ukázaly mírný nárůst objemu výrobků. Jinými slovy, tržby se zvýšily nejen proto, že její ceny byly o něco vyšší; lidé si také koupili více výrobků. To bylo povzbudivé.

Objem jednotkových balení výrobků společnosti Coca-Cola však vzrostl všude kromě Severní Ameriky, kde objem meziročně poklesl o 1 %. A Pepsi souhlasí s tím, že v Severní Americe a konkrétně na americkém trhu existují překážky. V rámci hovoru k finančním výsledkům za 2. čtvrtletí 2024 to uvedl generální ředitel Ramon Laguarta: „V USA je zřejmé, že spotřebitelé… chtějí, aby u našich značek zůstali s větší hodnotou.“

Laguarta dále uvedl: „Rámec je pro nás důležitý: „Tato potřeba hodnoty nebo vědomí větší hodnoty, myslím, ovlivňuje každou domácnost v USA.“ Generální ředitel společnosti McDonald’s Chris Kempczinski souhlasil a uvedl: „V současné době je to pro nás velmi důležité: „Všechny příjmové skupiny hledají hodnotu.“ Jinými slovy, všichni pociťují finanční tíseň a chtějí ušetřit.

Zdá se tedy, že po letech, kdy ceny šplhaly stále výš a výš, američtí spotřebitelé konečně tlačí na pilu a hledají výhodné nabídky, místo aby se smířili s rostoucími cenami na nabídkových kartách.

Tlačí se zpět proti vyšším cenám

Pro vyspělejší podniky je obecně těžké dosáhnout skutečného růstu. V posledních letech těží čísla nejvyššího příjmu společností, jako jsou McDonald’s, Coca-Cola a Pepsi, z vyšších cen v důsledku inflace. Je však také možné, že některé podniky byly trochu chamtivé – ziskové marže prudce vzrostly, což naznačuje, že ceny vzrostly více než náklady.

Jako příklad si vezměme Chipotle Mexican Grill. V roce 2019 (poslední celý rok před pandemií a následnou inflací) měla společnost úctyhodnou ziskovou marži 6,3 %. V roce 2023 měla ziskovou marži 12,5 % – téměř čistý dvojnásobek. Zdá se, že na inflaci reagovala tím, že zvýšila ceny jídelních lístků mnohem více, než bylo nutné, a zvýšila tak zisk. Chipotle není jediným takovým příkladem, ale je to možná jeden z nejzřetelnějších příkladů.

Spotřebitelé nejsou jediní, kdo se brání. Evropský obchodní řetězec Carrefour na začátku tohoto roku stáhl ze svých regálů výrobky Pepsi a stěžoval si na vyšší ceny.

Nyní, když čelí nátlaku, některé podniky přijímají realitu, že ceny musí klesnout. To představuje riziko pro tržby i ziskové marže.

Příkladem je zde nabídka společnosti McDonald’s za 5 dolarů. Někteří investoři se pravděpodobně domnívají, že jde o ziskový podnik, protože 93 % restaurací právě hlasovalo pro zachování dohody. To je však pravda jen zčásti. Je pravděpodobné, že ekonomická stránka dohody není skvělá. Společnost Coca-Cola však přispívá k tomu, aby se stal ekonomicky životaschopnějším.

Ve druhém čtvrtletí generální ředitel společnosti Coca-Cola James Quincey uvedl: „Spolupracujeme se zákazníky z oblasti stravovacích služeb, abychom uvedli na trh kombinovaná jídla a nápoje a zvýšili tak návštěvnost a počet prodejů menu s nápoji.“ Nápojový gigant tak činí ze stejného důvodu jako McDonald’s: Raději sníží ceny, než aby riskoval ztrátu tržeb. Tyto tržby by však mohly přijít na normovanější ziskové marže.

Co to nyní znamená pro investory

V posledních letech investoři dávali přednost velkým, „bezpečným“ akciím, jako je Coca-Cola nebo McDonald’s. A byli za to odměněni. Tyto společnosti zvýšily ceny, čímž zvýšily tržby. V některých případech zvýšily ceny natolik, že se zvýšily ziskové marže.

Zdá se však, že lidé dosáhli svého limitu, což by mohlo tyto podniky motivovat ke snížení cen nebo alespoň k tomu, aby ceny ještě nějakou dobu udržely. To by mohlo ovlivnit tržby a ziskové marže a tyto takzvané bezpečné akcie by mohly v příštích letech uvíznout na neutrální úrovni.

Podle mého názoru je nyní stejně důležité jako kdykoli předtím najít společnosti, které mají skutečné vyhlídky na dlouhodobý růst a expanzi ziskových marží. Coca-Cola a McDonald’s dnes investorům tyto věci pravděpodobně nemohou poskytnout. Růst společnosti Pepsi bude pravděpodobně skromný, ale má prostor pro růst zisků díky většímu rozsahu některých segmentů podnikání na mezinárodních trzích, konkrétně jejího podnikání v oblasti snacků v Latinské Americe.

Proto je Pepsi odsud pravděpodobně lepší koupí ve srovnání s Coca-Colou nebo McDonald’s. Z toho však vyplývá, že investoři by měli hledat příležitosti s růstem a zisky a uvědomit si, že tyto dvě věci budou pro mnoho zralých a zavedených podniků obtížněji dosažitelné.