Společnost McDonald’s opět rozjela jednu ze svých nejúspěšnějších marketingových kampaní – hru Monopoly, která je mezi zákazníky známá už desítky let. Od 6. října mají zákazníci možnost sbírat herní figurky a soutěžit o výhry, od jídla zdarma až po 1 milion dolarů v hotovosti. Tento krok okamžitě vzbudil pozornost nejen mezi fanoušky značky, ale i mezi investory, kteří se ptají, zda může nostalgická akce pomoci zvýšit čtvrtletní tržby řetězce. Analytici z Wall Street jsou v tomto ohledu převážně optimističtí. Podle zkušeného analytika Marka Kalinowského by mohl McDonald’s (MCD) v USA zaznamenat růst tržeb ve stejných prodejnách až o 4 % během čtvrtého čtvrtletí. To by znamenalo výrazné zlepšení oproti prvnímu čtvrtletí roku 2025, kdy tržby klesly o 3,6 %. McDonald’s tak sází na to, že návrat oblíbené soutěže probudí zájem zákazníků i v době, kdy se část spotřebitelů obrací k levnějším alternativám. Zdroj: Getty images Historie hry Monopoly a návrat nostalgie Hra Monopoly má v historii McDonald’s dlouhou tradici. Poprvé byla uvedena už v roce 1987 a během následujících desetiletí se objevovala v různých variantách po celém světě. Je založena na slavné deskové hře, která je dnes součástí portfolia společnosti Hasbro (HAS). Každý nákup v restauraci přináší zákazníkům možnost získat herní figurky a s nimi šanci vyhrát řadu cen – některé okamžitě, jiné po nasbírání určité kombinace. Poslední americká verze Monopoly se objevila v roce 2016 pod názvem „Money Monopoly“. Osmiletá pauza tak přidává letošnímu návratu další prvek vzrušení. McDonald’s do kampaně údajně investoval až 40 milionů dolarů pouze na reklamu. To dokazuje, že společnost bere tuto akci mimořádně vážně a vidí v ní potenciál nejen k posílení krátkodobých tržeb, ale i k obnově vztahu se zákazníky. Podle analytika Erica Gonzaleze z KeyBanc Capital Markets hraje důležitou roli i nostalgie. „Nostalgie se zdá být účinná jako téma napříč celým spotřebitelským prostředím,“ uvedl. V době, kdy zákazníci hledají jistotu a známé zážitky, má návrat populární hry silný emocionální dopad. Lidé si připomínají staré časy, kdy Monopoly patřilo k nejzábavnějším marketingovým akcím fastfoodového giganta. Více než jen soutěž – digitální strategie a dlouhodobý efekt Zajímavé je, že letošní verze hry je pevně propojena s aplikací McDonald’s, což může mít dlouhodobý významný dopad na fungování celé společnosti. Účast v soutěži vyžaduje, aby hráči využívali mobilní aplikaci, a tím se McDonald’s podaří přivést nové uživatele do svého digitálního ekosystému. To znamená, že více zákazníků začne objednávat přímo přes aplikaci, což umožní firmě personalizovat nabídky, posílit věrnost a ušetřit na obsluze. Analytici tento krok považují za strategicky chytrý. Jak poznamenává analytička Bank of America Sara Senatore, nejde jen o samotnou hodnotu výher. „To, co přiláká lidi, nemusí být nutně o hodnotě. Je to o zážitku, o hře samotné a o spojení se značkou,“ říká. Právě tato emoční složka může mít větší význam než krátkodobé slevy. Díky aplikaci navíc McDonald’s získává více dat o chování svých zákazníků. To mu umožňuje efektivněji cílit marketingové kampaně a přizpůsobit nabídku regionálním preferencím. Z pohledu provozu je pak výhodou i to, že více digitálních objednávek znamená menší tlak na zaměstnance u pokladen a vyšší efektivitu práce. Rizika a kritické hlasy Nicméně i tato masivní kampaň s sebou nese určitá rizika. Kromě vysokých nákladů se v minulosti objevily i případy podvodů. Nejznámější z nich je skandál za 24 milionů dolarů, který je podrobně popsán v dokumentu HBO „McMillion$“. McDonald’s však zdůrazňuje, že současná verze Monopoly byla vytvořena s přísnými bezpečnostními protokoly a důrazem na integritu hry. Někteří marketingoví experti jsou však skeptičtí. Scott Robertson, dlouholetý marketingový manažer, uvedl, že firma by se měla více zaměřit na cenovou dostupnost než na velkolepé soutěže. „Proč utrácet obrovský rozpočet na celostátní hru, když můžete snížit ceny celého menu?“ ptá se Robertson. Podle něj by mohl přímý cenový přístup oslovit širší skupinu zákazníků, zejména v době, kdy se spotřebitelé stěžují na zdražení fast foodu. Naopak jiní odborníci považují návrat hry za výborný tah. Marketingová manažerka Ada Hu označila akci za „kulturní událost“, která připomíná zákazníkům, že McDonald’s neprodává jen jídlo, ale i spojení a zábavu. Podle ní nejde jen o marketing, ale o obnovení emocionálního vztahu lidí ke značce – což je v době rostoucí konkurence v odvětví klíčové. Návrat hry Monopoly tak představuje více než jen krátkodobou marketingovou kampaň. McDonald’s využívá nostalgii, digitalizaci a zážitek k posílení své pozice na trhu. Pokud se kampaň podaří, může přinést nejen růst tržeb v nadcházejícím čtvrtletí, ale i dlouhodobé výhody díky většímu zapojení zákazníků do digitálních kanálů. Zda se tento krok promění v měřitelný finanční úspěch, ukážou až výsledky koncem roku. Jedno je však jisté – McDonald’s opět dokázal přitáhnout pozornost a připomenout, proč jeho značka zůstává ikonou globálního fast foodu. Zdroj: Shutterstock