Firmy stále častěji využívají zákazníky místo influencerů ResMed buduje komunitu kolem uživatelů přístrojů CPAP Cílem je posílit důvěru i loajalitu zákazníků Autentický obsah často nahrazuje tradiční reklamu Klasická reklamní sdělení postupně ustupují do pozadí a stále více značek hledá nové způsoby, jak oslovit zejména mladší publikum. Místo známých influencerů začínají využívat vlastní zaměstnance nebo běžné zákazníky, kteří vytvářejí obsah připomínající příspěvky na sociálních sítích. Cílem je působit autentičtěji a budovat kolem značek komunity namísto tradiční reklamy. Tento přístup se objevuje napříč různými odvětvími – od kaváren přes technologické firmy až po výrobce zdravotnických pomůcek. Přestože podobné kampaně často přinášejí vysokou sledovanost, jejich dlouhodobá úspěšnost není zaručena. Místo influencerů přicházejí „obyčejní lidé“ Jedním z příkladů je společnost ResMed (RMD) , která patří mezi největší výrobce přístrojů CPAP určených k léčbě spánkové apnoe. Firma uspořádala v kanadském Vancouveru první oficiální setkání komunity CPAP Baddies. Akce připomínala klasické influencerské eventy – nechyběly propagační předměty, občerstvení ani fotokoutek. Součástí programu byl také prostor připomínající podcastové studio, kde účastníci odpovídali na otázky týkající se svých zkušeností s používáním přístrojů CPAP. Natočený obsah následně společnost zveřejnila na sociálních sítích. Na akci se mohl přihlásit kdokoliv prostřednictvím odkazu zveřejněného na Instagramu. Přestože účastníci byli součástí marketingové kampaně, za svou účast nedostali žádnou finanční odměnu. ResMed tímto způsobem mění svou marketingovou strategii. Namísto spolupráce s tradičními influencery vytváří obsah společně se skutečnými uživateli svých výrobků a vlastními zaměstnanci. Firmy se snaží působit autentičtěji Podobný přístup se začíná objevovat také u dalších společností. Platforma Polymarket například vytvořila profily Baddies of Polymarket na Telegramu a síti X, které měly oslovit mladé ženy zajímající se o predikční trhy. Řetězec Starbucks (SBUX) zase oznámil, že část jeho zaměstnanců bude vytvářet obsah pro oficiální účty společnosti na sociálních sítích podobným způsobem jako influenceři. Podle Keitha Bendese z marketingové agentury Linqia si značky stále více uvědomují, že obsah vytvářený běžnými lidmi často dosahuje lepších výsledků než profesionálně připravené reklamní kampaně. Samotný ResMed uvedl, že obsah zveřejněný na profilech CPAP Baddies zaznamenal během posledních třiceti dnů 4,2 milionu zhlédnutí a získal přibližně 6 200 sledujících na Instagramu a TikToku. Ani tento typ komunikace však nevzniká náhodně. Přestože působí spontánně, bývá součástí detailně připravené marketingové strategie financované z rozsáhlých reklamních rozpočtů. Někteří tvůrci podobného obsahu navíc získávají odměny prostřednictvím partnerství se značkami nebo z reklamních příjmů. Ne každá podobná strategie přináší dlouhodobý úspěch Influencerský styl komunikace však není zárukou úspěchu. Například účet Baddies of Polymarket na síti X od dubna nezveřejnil žádný nový obsah a společnost letos čelila kritice kvůli zavádějícím marketingovým praktikám využívajícím placené tvůrce. Podle Bendese jde v mnoha případech o situaci, kdy si samotné firmy vytvářejí vlastní fanouškovské stránky, které samy provozují. Marketing se tak posouvá směrem, který bývá označován jako anti-marketing. Místo klasických televizních reklam nebo billboardů se společnosti snaží komunikovat způsobem, který připomíná běžné příspěvky na sociálních sítích. Průzkum společnosti GoDaddy mezi tisícovkou spotřebitelů z roku 2024 ukázal, že 40 % příslušníků generace Z důvěřuje produktu doporučenému influencerem více než samotné firmě. Tito respondenti zároveň častěji nakoupí produkt doporučený influencerem než zboží doporučené známým. Marketingová ředitelka ResMed Katrin Pucknat uvedla, že společnost dnes experimentuje s různými formami propagace a klasické televizní reklamy již nehrají hlavní roli. Komunity pomáhají bourat společenská tabu ResMed se navíc snaží řešit problém, který se týká samotné léčby spánkové apnoe. Přístroje CPAP nepatří mezi produkty, které by bylo jednoduché propagovat tradiční reklamou. Firma navíc čelí novým výzvám poté, co americký Úřad pro kontrolu potravin a léčiv (FDA) schválil léčbu spánkové apnoe u obézních dospělých pomocí léku ze skupiny GLP-1. Analytici odhadují, že tento vývoj může během příštích deseti let snížit roční prodeje zařízení společnosti o 270 až 300 milionů dolarů. Právě proto se firma více zaměřuje na budování komunity kolem svých produktů. Podle pravidel projektu CPAP Baddies se jeho součástí může stát nejen člověk používající přístroj CPAP, ale také kdokoliv, kdo žije s jeho uživatelem nebo podporuje komunitu lidí se spánkovou apnoe. Do tvorby obsahu se zapojují také zaměstnanci společnosti, kteří natáčejí krátká videa například při tanci s nasazenými přístroji CPAP. Podle marketingové ředitelky firmy není cílem spolupracovat s velkým množstvím influencerů, ale vytvářet obsah společně se skutečnými uživateli těchto zařízení. Jednou z nich je také LeAnn Day, třiačtyřicetiletá žena z americké Indiany. Přístroj CPAP používá dva roky a přibližně osm měsíců vytváří obsah o životě se spánkovou apnoe na TikToku. Některá její videa dosáhla téměř 5 milionů zhlédnutí. Podle ní stále mnoho lidí o spánkové apnoi veřejně nemluví, protože je s tímto onemocněním spojeno určité společenské stigma. Právě snaha normalizovat léčbu spánkové apnoe je jedním z hlavních cílů projektu CPAP Baddies. ResMed zároveň upozorňuje, že zejména ženy bývají s tímto onemocněním často diagnostikovány později nebo vůbec. Přestože marketingové strategie založené na komunitách někdy vyvolávají kritiku, LeAnn Day tento přístup nevnímá negativně. Podle ní společnost pouze reaguje na skutečnost, že lidé pozitivně přijímají obsah vytvářený samotnými uživateli, kteří otevřeně sdílejí své zkušenosti s léčbou.