I když je situace před námi stále zastřená nejistotou, již se začaly formovat zřetelné vzorce, které načrtávají obrysy spotřebitelského stavu v roce 2024.Výrazné trendy ukazují na přetrvávající ochotu spotřebitelů ke zdravému utrácení, zejména za aktivity zaměřené na zážitky. Současně se však zdá, že břemeno neústupně vysokých cen tlačí na domácnosti s nižšími příjmy, což má dopad na vzorce každodenních výdajů a zisky podniků v širokém spektru.Kreditní kartoví giganti jako American Express, Visa a MasterCard podávají přehled o trendech v oblasti výdajů jako “stabilních”, “silných” a dokonce “zdravých”. V tomto duchu se nesou i platební giganti jako PayPal a Block, kteří nadále pozorují solidní objemy transakcí a zdravou míru růstu plateb.Zejména v odvětví pohostinství se očekává silná cestovní sezóna, zejména pokud jde o mezinárodní destinace. Michael Wilson ze společnosti Morgan Stanley poukazuje na to, že třetina spotřebitelů dává přednost cestování před jinými formami diskrečních výdajů, což může vést k silné letní cestovní sezóně. Průzkum společnosti Morgan Stanley tuto domněnku potvrzuje: 60 % amerických spotřebitelů plánuje letní dovolenou a téměř polovina z nich je připravena utratit více než loni v létě.V odvětví výletních plaveb jsou hlášeny rekordní počty rezervací, a to i přes výrazný nárůst cen, kdy si cestující bez obav dopřávají útratu na palubě bez ohledu na výrazně vyšší ceny jídla a pití.Podobná vlna se projevuje i v odvětví zábavy, kde společnost Live Nation potvrdila, že “celosvětová poptávka fanoušků je silnější než kdykoli předtím”, a to i přes eskalaci cen vstupenek.Zdá se však, že scénář se změní, když odhlédneme od zážitků a prozkoumáme chování spotřebitelů související s diskrečními položkami a každodenními nákupy. Vysoké náklady na potraviny, rostoucí úrokové sazby hypoték a menší vládní slevy způsobují ekonomické problémy. Společnost Etsy to ilustruje tvrzením, že spotřebitelé mají nadále stísněné peněženky, v nichž po nezbytných platbách zbývá jen málo. Tyto faktory vedou spotřebitele k odkládání větších nákupů pro své domácnosti, což by mohlo být klíčovou dynamikou, až společnosti Home Depot a Lowe’s tento měsíc oznámí své výsledky.Chcete využít této příležitosti?Internetový prodejce domácích potřeb Wayfair ve své nedávné zprávě o výsledcích zmínil, že významnější kategorie vstupenek zůstává slabá, přičemž nad zlepšením poptávky po vybavení do domácnosti se vznáší nejistota. Podobně se vyjádřily i společnosti Stanley Black & Decker a Whirlpool, pokud jde o pomalou spotřebitelskou poptávku, respektive boj s tržbami.Spotřebitelé jsou také opatrnější, pokud jde o četnost stravování a výběr jídel, což vedlo k tomu, že tržby v restauracích za čtvrtletí, kdy byly zklamáním, do značné míry nesplnily očekávání Wall Street. Generální ředitel společnosti Starbucks Laxman Narasimhan zmínil ostražitější spotřebitele, kteří ovlivňují návštěvnost.V této výsledkové sezóně je naprosto jasné, že američtí spotřebitelé čelí rostoucí cenové citlivosti, zejména ti s nižšími příjmy. Společnosti Coca-Cola i PepsiCo zaznamenaly změny v chování spotřebitelů, kteří hledají hodnotu. Výrobce masa Tyson Foods zaznamenal u domácností s nižšími příjmy přechod k privátním značkám v důsledku inflačních tlaků. Dokonce i společnost Kellanova, vlastník značek Special K a Pringles, zaznamenala 5% pokles objemů v Severní Americe, který přičítá cenové citlivosti v důsledku o 5 % vyšších cen ve srovnání s loňským rokem.Slabost spotřebitelů s nižšími příjmy by mohla představovat problém pro diskontní prodejce, jako jsou Dollar General, Dollar Tree, a obchody s nižšími cenami, jako jsou TJX, Ross Stores a Burlington Stores, které budou v nadcházejících týdnech oznamovat své hospodářské výsledky.Zvýšená cenová citlivost tlačí firmy k tomu, aby se o dolary spotřebitelů ucházely prostřednictvím propagačních akcí a nabídek. Některé značky, jako například Shake Shack a Domino’s, zaznamenaly díky této strategii lepší prodeje, a to díky účinným propagačním akcím a věrnostním programům.Trvalá inflace nákladů na potraviny, energie, pracovní sílu a další vstupy však představuje pro restaurace, maloobchodníky a firmy vyrábějící spotřební zboží významnou překážku ziskovosti. Většina společností zaznamenala v důsledku tohoto náročného poptávkového prostředí a nebývale vysokých cen oslabení cenové síly.Společnost Starbucks uvedla jako jeden z důvodů neuspokojivých maržových výsledků zvýšené propagační aktivity. Náročné trendy v dopravě tento problém jen umocňují.Vzhledem k tomu, že se před námi rýsuje další cenový tlak, budou společnosti pravděpodobně muset řídit náklady a hledat další způsoby, jak snížit výdaje, aby si v nadcházejících čtvrtletích zachovaly ziskové marže.S blížící se výsledkovou sezónou maloobchodu zůstává jisté, že má potenciál nabídnout zajímavé informace o tom, jak se bude spotřebitelské prostředí vyvíjet i v roce 2024.